Copywriter SEO: quais são as chaves para um conteúdo web de alto desempenho?

Por definição, o copywriter de SEO é um redator / jornalista / editorialista que se diferencia de um redator web padrão ao otimizar seu conteúdo de acordo com as regras do SEO. Ele busca maximizar as chances de uma página da web aparecer nos primeiros resultados de pesquisa em motores de busca como o Google.

Redator web, uma profissão em transformação

Na era em que o Google está gradualmente deixando de ser um mecanismo de pesquisa para se tornar um mecanismo de resposta, escrever para a web nunca foi tão complexo.

Pesquisa por voz, posição zero e uso de smartphones redistribuíram as cartas, de modo que os redatores web agora precisam lidar com várias restrições. Aqui estão algumas dicas para ajudar os redatores de SEO a publicar conteúdo de alto desempenho.

Para o seu conteúdo web: pense em SEO, pense em UX!

Enquanto sua estratégia editorial está em vigor, você está prestes a escrever seu primeiro conteúdo como redator de SEO, em seu site ou blog? Atenção, não se apresse!

Estudos como o do Nielsen Norman Group destacam a importância de uma boa estratégia conjunta de Conteúdo / UX (User Experience). De fato, o topo da página é fundamental na maneira como queremos transmitir uma mensagem ao usuário.

As áreas quentes abaixo (em vermelho) confirmam a importância de pensar bem no seu template. Considera-se que as primeiras 100 palavras são cruciais para que um redator de SEO faça com que o usuário queira ler o restante da página. O Google daria mais peso ao topo do conteúdo do que ao restante da página.

O visual ilustrativo da página, se ocupar muito espaço ou não for evocativo o suficiente, pode desencorajar o usuário a ler o conteúdo.

Este estudo também destaca a importância dos microconteúdos para todos os redatores de SEO: títulos, links, títulos de seções, caixas, listas com marcadores... Os conteúdos com formatação específica chamam mais a atenção do leitor.

Outra constatação importante é que, na maioria das vezes, os usuários não leem a página inteira, pelo menos não palavra por palavra. Isso é cada vez mais verdadeiro, já que metade dos conteúdos consumidos são visualizados em smartphones. É por isso que a hierarquização e a valorização das informações são essenciais para um redator web especializado em SEO.

Os 3 níveis de leitura de um conteúdo web

Leitura de localização

• Varredura da tela para se localizar na página.
• Os títulos são lidos 5 vezes mais do que o texto.
• Os títulos das seções, títulos, subtítulos e chamadas são os únicos elementos lidos pelo usuário. O redator de SEO deve, portanto, prestar atenção especial a esses pontos.

Leitura de varredura

• Apenas as primeiras palavras de um conteúdo e os elementos destacados são lidos.
• Títulos, subtítulos, chamadas, palavras em negrito, links, listas com marcadores, ilustrações e suas legendas: são os elementos preferidos pelos usuários.
• Estima-se que cerca de 5 elementos de informação, em média, serão analisados pelo usuário.

Leitura profunda

• Mais rara, se assemelha à leitura de um documento impresso.
• Reservada para conteúdos muito específicos e detalhados.
• Uma hierarquização impecável do conteúdo, uma produção clara e simplificada do redator de SEO, bem como uma navegação facilitada (por âncoras no topo da página, por exemplo) podem levar o usuário a esse tipo de leitura.

Antes de escrever, faça as perguntas certas

Você é um redator de SEO e vai começar a escrever um artigo? Seja para o seu próprio blog/site ou para o de um cliente, nunca vá de cabeça. Seu objetivo final é oferecer um produto ou serviço e, em última análise, gerar conversões (venda direta, contato...).

Seja o briefing do seu cliente leve ou você seja novato na criação de conteúdo web otimizado para SEO, aqui estão as perguntas essenciais antes de começar qualquer redação web:

• Para quem é este conteúdo web? Qual persona (seu cliente ideal)?
• Quais são as necessidades / expectativas da persona identificada?
• Qual é o tipo de mensagem que se deseja transmitir?
• Quais são os objetivos deste conteúdo: comunicar ou converter?
• Qual é o seu papel na estratégia global da instituição em questão?
• Quem são os concorrentes diretos e de SEO?
• Como os primeiros resultados no Google estruturaram e orientaram seu conteúdo?

Obviamente, ainda há um pré-requisito essencial para que um redator de SEO direcione seu conteúdo de maneira orientada para o ROI:

• Qual palavra-chave pesquisada pelos usuários permitirá que você seja visível no Google e, assim, gere tráfego e conversões? Colocar a semântica a serviço da conversão é garantir a otimização do tempo gasto e dar um verdadeiro sentido à sua redação de SEO.

Otimização de SEO: como encontrar a palavra-chave certa

Um redator de SEO pode abordar sua produção de duas maneiras: começar pela palavra-chave ou pelo assunto que lhe foi solicitado. Em ambos os casos, é melhor usar uma ferramenta de identificação de oportunidades semânticas.

Usar a ferramenta de pesquisa de palavras-chave SEOQUANTUM vai economizar tempo na busca de novas palavras-chave para escrever conteúdo. Vários critérios, como volume de pesquisa, concorrência e dificuldade, mostrarão as expressões mais prioritárias em poucos cliques.

Características de um conteúdo bem otimizado

Obviamente, essa análise puramente SEO na busca pela palavra-chave certa vai de mãos dadas com sua análise estratégica de marketing. Um usuário que chega à sua página através do Google deve encontrar a informação que veio buscar. É aí que está o talento de um bom redator de SEO. Considera-se que se os usuários estão satisfeitos com uma página, é provável que o Google também esteja.

Aqui estão os pontos em que você deve se concentrar:

• Um conteúdo estruturado: para permitir uma rápida identificação do assunto principal e facilitar a localização na página, é necessário cuidar da estruturação do conteúdo.

Teoricamente, cada página da web deve ter um título de nível 1. Se necessário, subtítulos de nível 2 organizarão os diferentes parágrafos de conteúdo.

Mas a estrutura usada pelo redator de SEO depende da tipologia do site e dos objetivos da página. Muitas vezes, fala-se do princípio da pirâmide invertida para hierarquizar as informações de acordo com seu grau de importância.

• Um conteúdo valorizado: valorize as expressões-chave identificadas com a ajuda do SEOQUANTUM. Dê prioridade às áreas estratégicas do conteúdo vistas anteriormente e concentre-se especialmente nas suas primeiras 100 palavras. Títulos, subtítulos, marcadores, tags de ênfase, âncoras de links são pontos em que um redator de SEO deve prestar atenção especial.

• Um conteúdo na posição zero: o Santo Graal do SEO em 2018, a posição zero (localizada acima dos resultados tradicionais), é obtida mais facilmente respondendo diretamente a uma pergunta no início do conteúdo. O uso de marcadores e tabelas também encoraja o Google a escolher seu conteúdo como resposta.

• Um conteúdo denso: conte pelo menos 500 palavras para qualquer conteúdo web otimizado. O Google parece até favorecer cada vez mais conteúdos longos, bem documentados e bem organizados (cerca de 1500 palavras). Um conteúdo longo permitirá ao redator de SEO aumentar a densidade de palavras-chave enquanto abrange todo o campo semântico.

• Um conteúdo único: o Google favorece conteúdos qualitativos, únicos e úteis para os usuários. Mais do que nunca, escreva conteúdos destinados a informar, convencer e satisfazer o usuário, e não apenas fornecer texto otimizado para o Google.

Redatores web: esqueçam o keyword stuffing!

Um conteúdo web estruturado, denso e único é um primeiro passo para uma boa indexação pelo Google. Ainda é necessário não ter feito keyword stuffing, ou seja, "enchimento de palavras-chave". Proibida desde a atualização do Google Penguin (2012), essa prática fortemente penalizada pelo Google visa encher sua página de palavras-chave exageradamente. Para evitar ser penalizado, um redator de SEO deve:

• Evitar colocar a palavra-chave principal em cada título e subtítulo;
• Evitar repetir a palavra em todas as frases (ex: "Você está procurando escrever um artigo para a web? De fato, escrever um artigo para a web...");
• Evitar pensar que pode enganar o Google, por exemplo, encadeando sinônimos.

Qual densidade de palavras-chave deve ser respeitada no SEO?

Obviamente, a fronteira entre um conteúdo otimizado e o keyword stuffing às vezes pode ser um pouco tênue. Existem várias métodos para garantir uma boa densidade:

• Matemáticos: cálculos como o TF-IDF (do inglês term frequency-inverse document frequency) são medidas estatísticas um pouco complexas, especialmente para perfis editoriais. Felizmente, existem ferramentas como o SEOQUANTUM para calcular a frequência correta de uma palavra-chave em um conteúdo e, assim, facilitar a vida dos redatores de SEO.
  
• O feeling editorial: complementar ao método matemático, ainda é preferido por muitos redatores de SEO. Isso fará com que os perfis mais orientados para dados sorriam, mas está de acordo com as diretrizes mencionadas acima, ou seja, ser natural na redação web.

Antes de se preocupar com a quantidade de vezes que uma palavra-chave pode ter sido repetida em sua página, concentre-se em onde você as colocou, se seu conteúdo é altamente relevante e se você cobriu todo o campo semântico em torno de sua expressão-chave. Um redator de SEO faz SEO natural: seja natural!

Por que atualizar regularmente o conteúdo?

Seu conteúdo está posicionado nos primeiros resultados dos mecanismos de pesquisa, na expressão de sua escolha? Parabéns! Agora você precisa mantê-lo lá.

Entre os critérios que garantirão que você mantenha sua posição, a atualização de um conteúdo e sua atualização regular são fatores de qualidade para mecanismos de pesquisa como o Google. Por atualização de conteúdo, entendemos:

• Atualizar todas as datas: seja o seu conteúdo chamado "Onde investir em 2018?" ou outro artigo contendo uma frase como "Este ano, o mercado teve um bom desempenho e o mesmo acontecerá em 2019", lembre-se de alterar as datas conforme necessário.
• Atualizar de acordo com as notícias: uma nova lei, uma mudança de clube para um jogador, um divórcio entre duas celebridades, um novo filme em cartaz para um ator... Atualizar seu artigo de acordo com as notícias é essencial para um redator web de SEO, tanto para o leitor quanto para os mecanismos de pesquisa.
• Atualizar a linkagem interna: quanto mais um site é atualizado regularmente, maior será a frequência de passagem dos robôs e mais rapidamente as novas páginas serão indexadas. Um redator de SEO se esforça para variar os links e usar suas páginas bem indexadas para vincular outras páginas de alto interesse. Da mesma forma, vincular seu conteúdo antigo a partir de um novo conteúdo publicado facilitará uma nova passagem dos robôs.