Diretor de marketing, gerente de projeto de SEO, já lhe pediram para justificar os orçamentos de campanhas de conteúdo? Você já se perguntou qual é o melhor método para fazer isso? Como líder de agência, me encontrei nessa situação várias vezes... Com um exemplo concreto, proponho que você descubra como e por que calcular o ROI do marketing de conteúdo! Spoiler: poucas empresas e agências o utilizam, mas o sucesso para conseguir um projeto reside no "R"...
💥 A importância do ROI no marketing de conteúdo
O content marketing (ou marketing de conteúdo) está cada vez mais enraizado em empresas de todos os tamanhos, seja em B2B ou B2C. É natural que os líderes ou diretores de marketing dessas empresas estejam atentos aos orçamentos e despesas relacionados ao marketing de conteúdo.
Se você é um SEO, gerente de projeto de SEO ou diretor de marketing, será solicitado a justificar toda essa criação de conteúdo destinada ao blog da empresa ou qualquer outro canal de comunicação. A melhor maneira de fazer isso é calcular o ROI do marketing de conteúdo.
É importante notar aqui que quando digo ROI, estou me referindo a uma abreviação de "retorno sobre investimento". E seu cálculo matemático não é um ponto de debate! É uma fórmula muito simples, da mesma forma que converter milhas em metros é uma fórmula.
Agora, você pode ser incapaz - ou não querer, ou até mesmo ter medo - de calcular seu retorno real sobre o investimento para uma ação específica de criação de conteúdo web. Nesse caso, você pode optar por usar outra "medida de sucesso" ou um indicador-chave de desempenho.
No entanto, se você não calcular o ROI de sua estratégia de conteúdo, não conseguirá gerenciar corretamente os orçamentos de suas campanhas de conteúdo e posicionar estrategicamente as peças no tabuleiro dos canais de aquisição.
📈 O ROI no marketing de conteúdo
Primeiro, saiba que você deve medir o ROI do marketing de conteúdo no nível de:
- a ação (post de blog, vídeos, podcast, webinar, etc.);
- a campanha (em um evento específico: festas de fim de ano, Dia dos Namorados, etc.);
- o programa anual.
Depois de calcular o retorno sobre o investimento de suas campanhas específicas, você pode agrupar todos esses dados para determinar o ROI global do marketing de conteúdo em toda a empresa.
Para medir o retorno sobre o investimento, você precisa conhecer com o máximo de detalhes possível o "R" (retorno) e o "I" (investimento) de sua ação de conteúdo.
Digamos que você trabalha para uma empresa comercial de cama que vende travesseiros para franquias nacionais. É uma empresa B2B muito focada com concorrência moderada e um pouco de sazonalidade.
Como especialista em marketing de conteúdo, você sabe que precisa aumentar a conscientização e educar seu público. Além disso, você também precisa usar o conteúdo para gerar leads. Esses potenciais clientes então trocarão suas informações pessoais para acessar o conteúdo.
Você decide usar a criação de posts de blog como gerador de tráfego SEO, e um e-book como "isca" para a coleta de dados.
O blog se chama "Ferme-loeil.com". É um blog bimensal compartilhado nas redes sociais (como LinkedIn, Twitter). Cada post entrevista um dos principais franqueados do país (seus prospects e potenciais clientes) ou destaca um problema que ele enfrenta (necessidade do cliente).
Em cada post, o copywriter promove o e-book da empresa, que pode ser baixado de uma página de destino em troca de um endereço de e-mail.
A questão que você precisa responder é se vale a pena e aqui está como. Para fazer isso, você precisará calcular o ROI do marketing de conteúdo implementado nesta ação específica.
👨🏫 A fórmula do ROI em marketing de conteúdo
Geralmente, seu cliente (ou chefe) pedirá um orçamento para o ano (investimento). Mas para conseguir o projeto ou ativar a campanha, você deve fornecer a ele a estimativa do retorno sobre seu investimento.
Calcular o "I" (investimento)
Como gerente de projeto de SEO ou diretor de marketing, entre a pesquisa de palavra-chave e o briefing ao redator, você passa 3 horas por post. Seu custo por hora é, digamos, de 100 €/hora. Adicione a isso um fator para as despesas de 50% que cobrem o espaço do escritório, o equipamento, o seguro saúde, etc. Assim, custa à sua empresa 900 € por mês para você: três horas por post x dois posts x 150 €/hora.
Seus redatores de conteúdo também investem cerca de 12 horas por post, ou seja, 24 horas/mês e 2 horas adicionais por mês na newsletter do Ferme-loeil.com, à qual os clientes e prospects podem se inscrever. Sua taxa de remuneração como freelancer é de 45 € por hora, então seu custo mensal é de 1.170 €.
Você é assistido por um consultor de SEO, para a parte de revisão, otimização de SEO do conteúdo e publicação do conteúdo no blog. Além disso, ele cuidará da promoção do artigo nas redes sociais e da aquisição de backlinks. A taxa por hora é de 50 €/hora (adicionamos 50% para as várias despesas, ou seja, 75 €/h). O consultor passa cerca de 5 horas por artigo para realizar as tarefas ("sim, sim, apenas 5 horas porque ele usa SEOQuantum para otimizar seu conteúdo" Momento promocional 😊). Seu pacote mensal é, portanto, de 750 €.
Além da mão de obra, você gasta cerca de 500 € em anúncios nas redes sociais ou nas plataformas de compra de links (como SEMJuice ou Soumettre.fr) por post (ou seja, 1.000 € por mês).
Você também gastou 6.000 € na redação do livro branco, e acha que ele será relevante por um ano. Você pode, portanto, distribuir esses custos ao longo de 12 meses também (ou seja, 500 € por mês).
Portanto, seu investimento mensal em marketing de conteúdo é de 4.320 €:
Calcular o "R" (retorno)
A equipe de vendas da empresa é eficiente, e sua taxa de conversão de leads em vendas é de 2,5% (para o e-book baixado pelo visitante).
Além disso, 2% dos assinantes da newsletter se tornam clientes a longo prazo. (Certifique-se de não contar duas vezes os novos clientes que baixam o e-book e recebem a newsletter!)
A cada mês, o blog é responsável por 5 novos clientes. (Três do e-book via 200 downloads x taxa de conversão de 2%, e dois do e-mail via 200 assinantes x taxa de conversão de 1%)
O cliente médio gasta 20.000 € durante seu relacionamento com a empresa, e a margem de lucro média é de 15%. Isso significa que cada cliente vale 3.000 € para a empresa (20.000 € x 15%).
Para um melhor acompanhamento, você pode configurar diretamente este valor nos objetivos do Google Analytics. Vá para Administração > Objetivos > Escolher um objetivo > Detalhes do objetivo, preencha o campo [VALOR], com o valor da geração de um lead.
Com todos esses dados, você pode então calcular o retorno (R) de suas ações de marketing de conteúdo. Assim, você estabelece que o blog gera em média 15.000 € por mês em receita líquida para a empresa.
O próximo passo é calcular o retorno real sobre o investimento. A equação do ROI é SEMPRE a mesma: o rendimento menos o investimento, dividido pelo investimento, expresso em percentagem: (R-I)/Ix100.
Neste exemplo, seria de 15k € menos 4.320 € dividido por 4.320 € (15.000-4320/4320 = 2,47). Portanto, o retorno sobre o investimento para este blog é de 247%. Claro, um ROI igual a 0% significa que seu investimento é igual ao seu retorno.
🤔 Como calcular o ROI do marketing de conteúdo em B2C?
Os cálculos do ROI do marketing de conteúdo são mais fáceis para as empresas B2B, pois quase sempre têm visibilidade sobre as transações. A empresa B2B sabe quando alguém compra, porque há um CRM, faturas e um vendedor. O número exato do retorno sobre o investimento é, portanto, muito preciso.
As empresas B2C geralmente precisam de mais detalhes para calcular o retorno sobre o investimento, pois têm menos visibilidade entre os leitores de um blog, a notoriedade e os compradores. Se o exemplo acima fosse para uma marca de cama voltada para o consumidor, a parte do investimento seria semelhante, e a fórmula em si não muda. O desafio, no entanto, é definir o retorno.
Sabemos que alguns clientes leem o blog, mas não sabemos qual impacto isso tem nas compras. Como fazer? Na minha opinião, a melhor maneira de obter esses dados e encontrar um painel relevante para um retorno preciso é realizar uma pesquisa. A empresa poderia entrevistar 2.000 clientes a cada mês e fazer duas perguntas, por exemplo:
- Quanto você gastou em cama conosco no ano passado?
- Você segue o blog?
Se você obtiver os resultados desta pesquisa e se tiver uma amostra estatisticamente válida de seus clientes, você pode gerar uma análise para a parte "retorno". Assim, você determina a porcentagem de todos os clientes que leem o blog e o número anual de clientes adicionais que são gerados.
💰 Observe o ROI de seus canais e gaste!
Geralmente, espere entre 3 e 6 meses, dependendo do setor, para obter bons ROIs. Depois de determinar o retorno sobre o investimento para cada ação de criação de conteúdo, você pode pensar ESTRATÉGIA!
- Onde e como você deseja gastar seus recursos de marketing de conteúdo?
- O conteúdo do blog supera seu canal no YouTube?
- O que aconteceria se você gastasse mais dinheiro na promoção de conteúdo?
- Como isso impactaria o retorno sobre o investimento?
Além disso, os detalhes fornecidos no exemplo do blog podem ser transpostos para todos os canais de comunicação. Você já tentou outros canais de aquisição como automação de marketing, Instagram? Você pode calcular os ROIs da mesma maneira!
Se você tiver todos os dados disponíveis, o cálculo do ROI em marketing de conteúdo não é complicado. No entanto, isso é verdade para empresas B2B! De fato, se você configurar corretamente seu Google Analytics para recuperar os números-chave, você pode conhecer com precisão seu retorno sobre o investimento!
Em B2C, pense em pesquisar seus clientes para obter estatísticas confiáveis de seu desempenho comercial. No entanto, independentemente da orientação de seu negócio, o investimento é fácil de medir. Claro, é preciso ter uma contabilidade bem organizada...
No entanto, tenho uma pergunta... Se você nunca calculou o ROI de suas ações, quais indicadores você usou para justificar a criação de conteúdo?
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