O futuro do SEO é o Topic Cluster?

Este post é uma introdução a um novo conceito de SEO que uso diariamente. Na prática, este processo é simples de implementar e extremamente eficaz.

Com as atualizações do Google, quais são as arquiteturas de sites mais eficazes? Assim como o cluster de conteúdo ou o siloing, existem outros métodos de estruturas de conteúdo, um dos quais é muito popular nos Estados Unidos: o topic cluster.

A criação de conteúdo, uma estratégia de conteúdo SEO vencedora

Desde a sua criação, o SEO e o marketing de conteúdo têm girado em torno de uma única coisa: criar o máximo de conteúdo possível sobre palavras-chave estratégicas e relevantes de um tema. O objetivo é canibalizar os primeiros lugares nas páginas de resultados dos motores de busca. Afinal, como os consultores de SEO costumam dizer, o conteúdo é rei, e quanto mais você produz, mais aumenta a possibilidade de um usuário qualificado encontrar você.

Não é preciso dizer que esta estratégia funcionou e continua a funcionar. Na verdade, esta estratégia de criação rápida de conteúdo funcionou tão bem que todos parecem estar a usá-la.

Com todo esse conteúdo produzido, torna-se cada vez mais difícil se destacar dos outros e ser visível. Pior ainda, muitos especialistas em marketing de conteúdo acreditam que estamos nos aproximando do "choque de conteúdo". O choque de conteúdo é o ponto em que produzimos mais do que consumimos o conteúdo.

Finalmente, enquanto a quantidade de conteúdo na web aumentou significativamente, a qualidade do conteúdo não necessariamente acompanhou. Grande parte do conteúdo consiste simplesmente em reformular informações de outros sites, não há a criação e popularização de novos conceitos. Isso significa que o usuário lê o que já sabia, não dando a ele nenhuma razão para voltar ao seu site.

Como o Google se adapta?

Graças a ajustes constantes do algoritmo, o Google se tornou, em 20 anos, uma excelente ferramenta para pesquisar informações em meio a enormes quantidades de conteúdo.

Com tantos documentos de fontes variadas, o maior esforço do Google é fornecer apenas o melhor e mais relevante conteúdo para alcançar a primeira posição no motor de busca. Muitas penalidades do Google até agora foram focadas em práticas ruins: o keyword stuffing, o content spinning, o conteúdo oculto...

No entanto, o Google evoluiu dramaticamente nos últimos anos. Hoje, os resultados não são mais focados nas palavras-chave de uma página, mas nos tópicos. Já se foram os dias em que o Google decompunha uma consulta de pesquisa baseada em palavras-chave e tentava encontrar páginas preenchidas com o mesmo termo. Em vez disso, o Google considera toda a consulta como um conjunto coerente, usando o aprendizado profundo (deeplearning) para interpretá-la rapidamente e com precisão.

Duas atualizações principais são responsáveis por isso:

• Em 2013, a atualização Colibri, que analisa o contexto em torno de uma palavra-chave em vez de palavras-chave específicas
• Em 2015, atualização do Google RankBrain, que integra uma inteligência artificial de aprendizado automático que associa palavras-chave a temas semelhantes, mas também leva em consideração o contexto da pesquisa (definição Google Rankbrain)

Quais as consequências? Para os usuários, isso significa que quando você faz uma pesquisa sobre um determinado tópico, os resultados que você obtém serão mais relevantes, independentemente das palavras-chave que você usou para chegar lá. Mesmo que você não saiba exatamente o que está procurando, o Google é "inteligente" o suficiente para entender sua intenção usando o contexto de sua consulta.

O que isso significa para o SEO e o marketing de conteúdo?

Enquanto os motores de busca e o comportamento dos usuários estão em constante evolução, o marketing de conteúdo permanece amplamente estagnado. A maioria dos conteúdos ainda se baseia em uma metodologia centrada em palavras-chave que agora está obsoleta.

Para sobreviver no mundo pós-Rankbrain, não basta criar blogs e criar páginas para palavras-chave: você precisa otimizar seu conteúdo tanto para o motor de busca quanto para os visitantes que você está tentando atrair. Se você quer se destacar da concorrência, você precisa romper com o modelo obsoleto centrado em palavras-chave e se adaptar ao modelo centrado no tópico.

O que é o Topic Cluster?

Mas como fazer isso? Os especialistas em marketing de conteúdo encontraram uma solução no conceito de pilares de conteúdo, também conhecido como Topic Cluster.

Diretamente dos Estados Unidos, este conceito foi definido pela empresa HubSpot (especializada em Inbound Marketing). A estratégia de otimização do Topic Cluster para motores de busca se baseia em tópicos em vez de palavras-chave. O tópico está no centro dos conteúdos. Basicamente, este modelo de topic cluster oferece aos copywriters uma estratégia de criação de conteúdo, organização e promoção mais eficaz e adequada para a busca de informações pelos visitantes de um site.

Ao associar os pilares de conteúdo hospedados em blogs e páginas da web, o topic cluster permite que as empresas criem um banco de conteúdo centralizado que explora todas as facetas de um tópico geral, dividindo-o em segmentos autônomos.

Por que o Topic Cluster supera a estrutura tradicional?

Para entender bem a força do modelo, é importante entender primeiro a estrutura tradicional do blog que ele visa substituir. Até recentemente, a arquitetura dos blogs da maioria dos sites se parecia com isto:

Nesta configuração anárquica, cada círculo representa um post de blog projetado para classificar uma palavra-chave específica e cada símbolo (avião, mala...) representa o tópico geral ao qual este post pertence (reserva, o que visitar, condição de navegação, onde ficar...). Embora os posts do blog tratem de palavras-chave e subtemas específicos, o blog como um todo não tem um tema geral nem uma organização temática.

Como você pode ver, o resultado final é um blog que não falta conteúdo, mas que não segue nenhum esquema organizacional claro, o que torna difícil para um visitante encontrar as informações específicas que ele está procurando. Pior ainda, todos os posts do blog que compartilham palavras-chave semelhantes acabam competindo uns com os outros para os motores de busca, colocando em risco seu trabalho de SEO.

O Topic Cluster é especificamente projetado para levar em conta dois fatores:

• Responder a consultas cada vez mais conversacionais (pesquisas via assistente virtual Google Home, Siri...)
• Tornar a informação acessível e organizada para aumentar sua eficácia (para o usuário e o motor de busca)

Vamos ver como o conteúdo poderia ser organizado em um site usando topic clusters:

Onde o blog tradicional é uma bagunça estrutural, o topic cluster é especificamente projetado para ajudar os profissionais de marketing e SEO a criar e promover conteúdo como os humanos o concebem. Motores de busca como o Google estão se aproximando do comportamento humano graças à inteligência artificial, eles são capazes hoje de entender um conceito através de um tópico e não por palavra-chave. Não esqueçamos que o que o Google quer é dar a informação mais qualitativa ao usuário.

Embora a otimização para SEO seja um plus, o potencial real deste tipo de estrutura de site é muito maior: ou seja, a possibilidade de se tornar um recurso especializado que seus leitores sempre voltam para consultar.

Vou explicar mais detalhadamente no post da próxima semana, a implementação deste sistema.

O que é um bom Topic Cluster?

Agora que vimos o que é um Topic Cluster, é hora de detalhar esta técnica de SEO um pouco mais.

Página pilar, conteúdos do cluster e links... Todos estes termos que você precisará conhecer para implementar seu topic cluster de forma otimizada. Cada etapa é crucial e está ligada às outras.

Vamos detalhar cada componente desta técnica de SEO ao serviço do marketing de conteúdo. O topic cluster tem três elementos principais que apresento assim:

A página pilar

A peça central da estratégia de conteúdo é a página pilar. Trata-se de uma página de destino de formato longo que integra vários tipos de mídia para cobrir todo o tema e responder às perguntas mais importantes de seus leitores. A página pilar é chamada assim porque deve servir de pilar central para sua estratégia de conteúdo.

Embora sirva a um objetivo de conversão semelhante às landing pages que oferecem o download de um ebook, um livro branco, um formulário... A página pilar não é truncada para que os motores de busca possam explorá-la e visualizá-la em sua totalidade (sem ter que preencher qualquer formulário).

O conteúdo do cluster

O conteúdo do cluster suporta sua página pilar. Estes conteúdos cercam e reforçam sua página pilar. Enquanto sua página pilar deve dar aos leitores uma visão geral de um tema, o conteúdo do cluster deve fazer exatamente o oposto: entrar em detalhes em um tópico do tema. Do ponto de vista do SEO, você deve pegar uma das palavras-chave de cauda longa que se relacionam com o tópico principal e desenvolvê-la o máximo possível.

Cada artigo pilar que você cria deve ser suportado por 5 a 15 conteúdos de cluster. Se você está sem ideias, considere reutilizar um conteúdo existente que você usará como conteúdo do topic cluster: refatore J

Os links

Os links de hipertexto são o ligante, a cola que une seu topic cluster. Todo o conteúdo de seu cluster deve conter links de hipertexto para a página pilar que servem de caminho para a conversão para seus visitantes, mas também indicam ao Google que seu pilar é "suportado" por um conjunto de tópicos relacionados.

Resumo dos diferentes componentes de um cluster

O que é um bom Topic Cluster?

É completo e único

Responda a um e apenas um tema. Cubra o tema suficientemente para responder a todas as perguntas que seu público pode ter, introduzindo novas informações que seus leitores não teriam considerado.

Está em constante evolução

Atualize regularmente seu conteúdo, especialmente após evoluções setoriais, para garantir a relevância do cluster para o leitor e melhorar sua validade e SEO aos olhos dos motores de busca.

Está segmentado

Divida o conteúdo em grupos de tópicos relacionados com seções claramente definidas e títulos apropriados para que os leitores possam navegar facilmente em seu topic cluster. Cada conteúdo deve considerar o nível de maturidade de seu público em relação ao seu serviço ou produto.

Está otimizado

Integre todas as palavras-chave relevantes, bem como sinônimos e termos associados (ajude-se com a ferramenta semântica de SEO do SEOQuantum), para maximizar a visibilidade de seu conteúdo.

Agora que conhecemos os elementos básicos do modelo de topic cluster, vamos aprofundar os diferentes componentes que o fazem funcionar, começando pelo mais importante: a página pilar. Vejo você em um próximo post sobre o funcionamento da página pilar do Topic Cluster. A partir de agora, entre em ação segmentando os diferentes clusters que comporão seu site.

Como a ferramenta de topic cluster pode ajudá-lo?

Em SEO, é importante identificar e responder à intenção do usuário. Para isso, será necessário organizar a estrutura de seu site de forma a atender melhor às expectativas dos motores de busca. Esta ferramenta de SEO permitirá que você agrupe suas palavras-chave de forma relevante. Descubra como o SEOQuantum pode ajudá-lo na implementação de seu topic cluster.

Encontrar ideias para suas páginas pilares de seu site

Agora que definimos o que é um topic cluster e seus diferentes elementos, é hora de entrar no cerne da questão. Como colocar em prática o que acabamos de aprender e encontrar ideias para suas páginas pilares? Ilustrei este processo com vários exemplos de Topic Cluster para ajudá-lo a colocar esta técnica de SEO em prática.