Campanha SEO - Como medir o seu sucesso?

O SEO é uma ferramenta poderosa, mas requer tempo e um investimento muitas vezes significativo para um proprietário de site. Além disso, muitos especialistas em SEO se contentam em monitorar o posicionamento para demonstrar o sucesso das ações implementadas. No entanto, muitas vezes isso não é o que seus clientes desejam!

Na verdade, o que eles querem é obter um retorno sobre o investimento (ROI) positivo em sua campanha de SEO. Portanto, para realmente satisfazer seu cliente, o especialista em SEO deve, antes de tudo, conhecer seus objetivos econômicos antes de definir as ações a serem realizadas e os indicadores de desempenho (KPI) a serem monitorados.

Para ilustrar esse conceito frequentemente ignorado pelos consultores de SEO, convidamos você a descobrir o caso concreto de dois sites com objetivos comerciais diferentes. Assim, você descobrirá as soluções que deveriam ter sido implementadas para garantir um bom resultado nas campanhas de SEO realizadas.

Existem tantos casos diferentes que seria impossível detalhar todos eles. No entanto, esses exemplos de campanhas de SEO permitirão que você entenda a lógica geral. Você poderá então:

• implementar a estratégia mais adequada às suas necessidades;
• definir os KPIs corretos para medir seus resultados.

🚀 Leitura rápida: resumo do que você vai descobrir neste artigo

Hoje, vamos analisar a seguinte hipótese. Arthur, gerente de projeto de uma agência de SEO, recentemente fechou dois novos contratos de SEO com clientes muito diferentes:

• Service Gaz Plus, uma empresa especializada em armazenamento e distribuição de todos os tipos de gás que deseja aumentar os leads através de seu blog.
• O escritório de advocacia "Parole d'avocat", um escritório local que deseja atrair empresas que residem na região.

As duas campanhas devem ser personalizadas para se adaptar aos objetivos específicos de cada empresa. Antes de tudo, Arthur deve buscar entender os objetivos comerciais dos clientes e como eles afetarão a estratégia de SEO.

Em seguida, ele pode se concentrar nos detalhes técnicos:

• implementar a estratégia editorial,
• encontrar palavras-chave,
• definir calendários editoriais,
• otimizar áreas quentes de SEO,
• etc.

Finalmente, você encontrará um breve resumo das etapas-chave de uma campanha de SEO e os indicadores mais utilizados para medir seu sucesso.

🏆 O sucesso: a realização de um objetivo ou meta

É essencial concordar com os critérios de sucesso. Na maioria das vezes, o posicionamento do site em uma ou mais expressões-chave é escolhido como o principal indicador de desempenho. E não há nada de errado com isso! Na verdade, é uma das medidas mais testadas e comprovadas no campo do SEO, e qualquer campanha que ignore o posicionamento nas palavras-chave é incompleta.

Dito isso, o posicionamento das palavras-chave nem sempre é o indicador mais relevante.

O que você e seu cliente consideram como prova do "sucesso" da estratégia depende do resultado de uma variedade de fatores. Cada cliente tem objetivos de negócios diferentes que afetarão os indicadores-chave de desempenho (KPIs) que você precisará monitorar. O cliente deseja:

• Aumentar as vendas ou promover uma ação específica em seu site (como inscrição na newsletter, download de um e-book, etc.)?
• Aumentar a visibilidade da marca no nível local?
• Tornar-se uma marca nacional?
• Melhorar a usabilidade de seu site?

Claro, uma campanha de SEO adaptada deve trazer melhorias em cada uma dessas áreas. No entanto, para maximizar sua eficácia, você deve escolher o indicador de desempenho correto.

🤝 Às vezes, a taxa de conversão é mais importante do que o posicionamento do site

1. Hipótese

Service Gaz Plus é uma empresa especializada no transporte de fluidos, especialmente gás. O cliente assistiu recentemente a um vídeo no YouTube explicando como os blogs podem gerar mais receita. Desde então, ele está determinado a alcançar a primeira posição no Google.

O blog da empresa é focado em novos acessórios do setor e na tecnologia da indústria do gás (vaporizador, válvula solenóide...). Ele já está posicionado na primeira página (TOP 10) em vários termos relacionados ao setor. No entanto, o site tem dificuldade em obter novos leads.

Arthur está convencido de que, com algumas otimizações na página, o site poderá estar entre os três primeiros. Ele implementa um relatório mensal de acompanhamento de posicionamento com uma ferramenta (Monitorank, YoodaInsight, ...) e realiza algumas otimizações.

2. O problema

Três meses depois... O site aparece na primeira posição em algumas palavras-chave segmentadas e os relatórios de acompanhamento de posicionamento das palavras-chave são encorajadores. No entanto, o progresso dos leads ainda é baixo. O cliente envia vários e-mails para Arthur e quer saber por que o número de clientes não aumentou.

3. A solução

Arthur poderia ter evitado essa situação difícil? Primeiro, Arthur poderia ter estabelecido expectativas apropriadas desde o início da campanha. Alguns clientes têm dificuldade em entender como o SEO funciona e, portanto, não é surpreendente que os clientes tendam a considerar o posicionamento como o único critério de sucesso.

Transpor as necessidades do cliente em uma estratégia viável que melhorará a receita da empresa faz parte de suas responsabilidades. Se as expectativas do cliente estiverem erradas, você deve direcioná-lo na direção certa.

Arthur escolheu o posicionamento em algumas palavras-chave como indicador e deu falsas esperanças ao cliente. A otimização das páginas permitiu que o site fosse posicionado em primeiro lugar, mas não teve impacto nos leads. Como o principal objetivo do cliente era aumentar os leads, o acompanhamento das conversões teria sido uma ferramenta muito mais adequada para avaliar o sucesso da campanha.

Por exemplo, se Arthur tivesse configurado o Google Analytics para contar novos envios de formulários ou se tivesse instalado uma ferramenta de acompanhamento de leads, ele seria capaz de fornecer informações sobre o principal objetivo do cliente.

👁️‍🗨️ Entender quando a visibilidade é importante

1. Hipótese

Parole d'avocat é um escritório de advocacia local. Ele oferece serviços jurídicos aos clientes de sua cidade há muitos anos.

No entanto, a demanda diminuiu recentemente. O cliente espera então atrair clientes de cidades vizinhas e da região.

Ele é categórico: o site deve aparecer nas pesquisas mencionando a maior cidade próxima, mesmo que esteja a cerca de 100 km de distância do escritório.

Arthur concorda em criar novas páginas de SEO e tentar tornar o site visível nas grandes cidades da região, já que esse é o objetivo declarado do cliente.

2. O problema

Três meses depois... Mesmo que Arthur tenha feito o seu melhor, ele não conseguiu posicionar o site nas grandes cidades da região. O cliente começa a se perguntar se não seria melhor gastar seu orçamento de marketing de outra forma, como comprando anúncios impressos em revistas, já que sabe que eles funcionaram no passado.

Neste exemplo, a abordagem de Arthur estava incorreta desde o início. Mesmo que o cliente tenha declarado explicitamente que seu principal objetivo é ser posicionado nas grandes cidades da região, seu objetivo subjacente é expandir sua base de clientes. Conseguir posicionar o site de um escritório de advocacia em cidades a 100 km de distância é uma tarefa difícil (ou mesmo impossível). Obrigado, Google!

3. A solução

Ajudar uma empresa a aumentar seu tráfego orgânico médio mensal (tráfego de cauda média) é muito menos difícil e igualmente útil. Combine isso com uma estratégia de aquisição SEA (faça sua rede trabalhar) direcionada às grandes cidades e pronto. É sua responsabilidade como especialista em SEO explicar isso ao seu cliente.

Ao se concentrar no posicionamento das palavras-chave, Arthur limitou sua abordagem. Palavras-chave por si só não fornecem uma imagem clara da situação. Teria sido aconselhável monitorar o tráfego para o site por canais de aquisição usando o Google Analytics. Arthur poderia então segmentar os dados de tráfego para conhecer a localização do público. Uma abordagem mais direcionada, combinada com:

• uma estratégia de SEO focada nas pequenas comunidades vizinhas
• uma estratégia SEA nas grandes cidades da região

A implementação dessas ações provavelmente teria satisfeito mais o cliente!

🗝️ As etapas de uma campanha de SEO

Como você entendeu, em primeiro lugar, você deve entender os objetivos do seu cliente! Claro, ações semelhantes sempre devem ser implementadas, especialmente no que diz respeito aos 3 pilares do SEO:

1. conteúdo,
2. técnica
3. popularidade.

Mas, se tomarmos o exemplo do conteúdo, você certamente sabe que a qualidade é fundamental. No entanto, dependendo da necessidade do seu cliente, a qualidade é novamente ambígua. Se você deseja vender um produto, incentivar o download de um e-book ou incentivar a inscrição em uma newsletter, a "qualidade" do seu conteúdo não é a mesma!

Portanto, as etapas a serem seguidas são:

1. definir os objetivos dos clientes;
2. encontrar as soluções mais adequadas para alcançá-los;
3. estabelecer os KPIs mais adequados para verificar o sucesso da campanha de SEO.

Porque esteja convencido de que você não pode ter um único modelo de campanha de SEO e oferecê-lo aos seus clientes! Isso é o que torna a profissão de especialista em SEO tão interessante e atraente...

📊 Quais KPIs usar para medir os resultados de uma campanha de SEO?

Como acabamos de ver, os indicadores de desempenho não são todos iguais. Eles estão intimamente relacionados aos objetivos que seu cliente deseja alcançar. Portanto, durante a primeira entrevista, pense em defini-los com precisão e certifique-se de que eles sejam realmente mensuráveis.

Então você pode se encarregar de implementar a estratégia mais adequada e definir os indicadores de desempenho que melhor se ajustam. Para ajudá-lo, oferecemos abaixo uma lista não exaustiva de indicadores a serem monitorados.

Lembre-se também de que, para atingir rapidamente esses objetivos e mantê-los a longo prazo, uma boa campanha de SEO deve ser construída sobre bases sólidas. É por isso que uma auditoria completa de SEO é recomendada antes de iniciar a criação de uma estratégia de SEO.

Medidas de engajamento

Todos esses parâmetros podem ser configurados no Google Analytics!

• Taxa de conversão (quantidade de conversões dividida pelo número de visitantes)
• Tempo gasto em uma página específica (a ser comparado com o comprimento do conteúdo para obter um resultado coerente)
• Páginas por visitante (importante se o objetivo de uma página é converter e redirecionar para outra página)
• Taxa de rejeição (embora este indicador não seja o mais importante, pode ser útil dependendo do objetivo a ser alcançado)
• Profundidade de rolagem
• Etc.

Medidas relacionadas ao seu público

Essas informações também estão disponíveis no Google Analytics.

• Canais de tráfego: permite isolar um canal específico (SEO, SEA, redes sociais, etc.),
• Dados geográficos: para geolocalizar perfeitamente seu público
• Dados demográficos: corresponde ao avatar do cliente?
• etc.

Medição de tráfego e posicionamento nos mecanismos de pesquisa

As informações de tráfego e posicionamento no Google estão disponíveis em ferramentas de monitoramento, como SemRush, Ranxplorer ou Search Console.

• Evolução do tráfego orgânico: a evolução geral e a comparação da sazonalidade são bons indicadores.
• Número de palavras-chave nas 3 primeiras páginas do Google: permite conhecer a evolução e o potencial de melhoria.
• Evolução do posicionamento na SERP: a ser comparado com os principais objetivos do cliente.
• etc.

Outros fatores para medir uma campanha de SEO

• Taxa de cliques (visível na Search Console): talvez o Title ou a meta descrição possam ser melhorados?
• Pontuação semântica de uma página (com nossa ferramenta semântica): a página é coerente em relação ao conjunto do site e suficientemente vinculada a outras (linkagem interna).
• Número de backlinks (por exemplo, com Majestic ou Ahrefs): permite, entre outras coisas, controlar a qualidade de cada link.
• Popularidade do site (por exemplo, com Majestic ou Ahrefs): para conhecer o sucesso da estratégia de linkagem externa.
• Etc.