Campagne SEO – Comment mesurer son succès ?

Le référencement naturel est un levier très puissant, mais requiert du temps et un prix souvent important pour un propriétaire de site internet. Par ailleurs, beaucoup trop de spécialistes SEO se contentent de faire un suivi de positionnement pour démontrer la réussite des actions mises en place. Mais bien souvent, ce n’est pas ce que leurs clients souhaitent !

En réalité, ce qu’ils veulent, c’est obtenir un retour sur investissement (ROI) positif sur leur campagne SEO. Alors, pour réellement satisfaire son client, le référenceur doit avant tout connaître ses objectifs économiques avant de pouvoir définir les actions à mener et les indicateurs de performance (KPI) à contrôler.

Pour rendre ce concept fréquemment ignoré par les consultants en référencement naturel, nous vous invitons à découvrir le cas concret des deux sites internet avec des buts commerciaux différents. Vous découvrez ainsi les solutions qui auraient dû être mises en place pour assurer un bon résultat aux campagnes SEO menées. 

Il existe tellement de cas différents qu’il serait impossible de tous les détailler. Toutefois, ces exemples de campagne SEO vous permettront de comprendre la logique générale. Vous pourrez alors :

• mettre en place la stratégie la plus adaptée à votre besoin ;
• définir les bons KPI pour mesurer ses résultats.

🚀 Lecture express : résumé de ce que vous allez découvrir dans cet article

Aujourd’hui, nous allons nous pencher sur l’hypothèse suivante. Arthur, le responsable/chef de projet d’une agence SEO, a récemment conclu deux nouveaux contrats de référencement avec des clients très différents :

• Service Gaz Plus, une société spécialisée du stockage et de la distribution de tous gaz qui souhaite augmenter les leads grâce à son blog.
• Le cabinet d’avocats « Parole d’avocat », un cabinet local qui veut attirer des entreprises qui habitent dans la région.

Les deux campagnes devront être personnalisées pour s’adapter aux objectifs respectifs de chaque entreprise. Avant toute chose, Arthur doit chercher à comprendre les objectifs commerciaux des clients et la façon dont ceux-ci influeront sur la stratégie SEO.

Il pourra ensuite se pencher sur les détails techniques :

• mettre en place la stratégie éditoriale,
• trouver des mots-clés,
• préciser les calendriers éditoriaux,
• optimiser les zones chaudes SEO,
• etc.

Finalement, vous retrouverez un bref résumé des étapes clés d’une campagne SEO et les indicateurs les plus utilisés pour mesurer sa réussite.

🏆 Le succès : l’accomplissement d’un but ou d’un objectif

Il est primordial de s’entendre sur les critères de réussite. La plupart du temps, le classement du site web sur une ou plusieurs expressions clés est choisi comme principal indicateur de performance. Et il n’y a rien de mal à cela ! Il s’agit d’ailleurs d’une des mesures les plus éprouvées et testées dans le milieu du référencement et toute campagne qui ignore le classement sur les mots est incomplète.

Cela étant dit, le classement des mots-clés n’est pas toujours l’indicateur le plus pertinent.

Ce que vous et votre client considérez comme preuve du « succès » de la stratégie dépend du résultat d’une variété de facteurs. Chaque client a des objectifs d’affaires différents qui affecteront les indicateurs clés de performance (les KPI) que vous devrez surveiller. Le client souhaite-t-il :

• Augmenter les ventes ou entraîner une action particulière sur son site (comme l’inscription à la newsletter, le téléchargement d’un livre blanc, etc.) ?
• Booster la visibilité de la marque au niveau local ?
• Devenir une marque nationale ?
• Améliorer l’ergonomie de son site internet ?

Bien entendu, une campagne SEO adaptée doit apporter des améliorations dans chacun de ces domaines. Cependant, pour en maximiser l’efficacité, vous devez bien choisir l’indicateur de performance.

🤝 Parfois, le taux de conversion compte plus que le positionnement du site

1. Hypothèse

Service Gaz Plus est une entreprise experte dans le transport de fluides et notamment le gaz. Le client a récemment regardé une vidéo YouTube expliquant comment les blogs permettent de générer davantage de revenus. Il est depuis déterminé à atteindre la première position sur Google.

Le blog de l’entreprise s’articule autour des nouveaux accessoires du secteur et de la technologie de l’industrie du gaz (vaporiseur, électrovanne…). Il est déjà référencé sur la première page (TOP 10) sur de nombreux termes liés au milieu. Pourtant, le site internet peine à obtenir de nouveaux prospects.

Arthur est convaincu qu’avec un peu d’optimisation sur la page, le site pourra faire partie du top 3. Il met en place un rapport mensuel de suivi de positionnement avec un outil (Monitorank, YoodaInsight, …) et effectue quelques optimisations.

2. Le problème

Trois mois plus tard… Le site apparaît en première position sur une poignée de mots-clés ciblés et les rapports de suivi de positionnements des mots-clés sont encourageants. Cependant, la progression des leads reste faible. Le client envoie de nombreux emails à Arthur et cherche à savoir pourquoi le nombre de clients n’a pas augmenté.

3. La solution

Arthur aurait-il pu prévenir cette situation délicate ? Tout d’abord, Arthur aurait pu établir des attentes appropriées dès le début de la campagne. Certains clients ont du mal à comprendre le fonctionnement du référencement et il n’est donc pas surprenant que les clients aient tendance à considérer le classement comme critère unique de réussite.

Transposer les besoins du client en une stratégie exploitable qui permettra d’améliorer le chiffre d’affaires de l’entreprise fait partie de vos responsabilités. Si les attentes du client sont erronées, vous devez l’orienter dans la bonne direction.

Arthur a choisi le référencement sur certains mots-clés comme indicateur et a donné de faux espoirs au client. L’optimisation des pages a permis au site d’être référencé en première position, mais n’a pas eu d’impact sur les leads. Étant donné que l’objectif principal du client était d’augmenter les leads, le suivi des conversions aurait été un outil bien plus adapté à l’évaluation du succès de la campagne.

Par exemple, si Arthur avait configuré Google Analytics de manière à comptabiliser les nouvelles soumissions de formulaires ou s’il avait installé un outil de suivi de leads, il serait en mesure de donner des informations concernant l’objectif principal du client.

👁️‍🗨️ Comprendre quand la visibilité est importante

1. Hypothèse

Parole d’avocat est un cabinet d’avocat local. Il offre des prestations juridiques aux clients de leur ville depuis de nombreuses années.

Toutefois, la demande a récemment diminué. Le client espère alors attirer des clients des villes voisines et de la région.

Il est catégorique : le site doit apparaître sur les recherches mentionnant la grande ville la plus proche, même si elle se trouve à environ 100 km de distance du cabinet.

Arthur accepte de construire de nouvelles pages SEO et de tenter de rendre le site visible dans les grandes villes de la région, puisque c’est l’objectif déclaré du client.

2. Le problème

Trois mois plus tard… Même si Arthur a fait de son mieux, il n’a pas réussi à référencer le site sur les grandes villes de la région. Le client commence à se demander s’il ne serait pas préférable de dépenser son budget marketing différemment, notamment en achetant des imprimés publicitaires dans les revues, puisqu’il sait que ceux-ci ont fonctionné dans le passé.

Dans cet exemple, l’approche d’Arthur était incorrecte dès le début. Même si le client a explicitement déclaré que son objectif principal est d’être référencé sur les grandes villes de la région, son objectif sous-jacent est d’élargir sa clientèle. Réussir à référencer le site d’un cabinet d’avocats sur les villes situées à 100 km à la ronde est une tâche ardue (voire impossible). Merci Google !

3. La solution

Aider une entreprise à accroître son trafic organique mensuel moyen (milieu de traîne) est beaucoup moins difficile et tout aussi utile. Combinez à cela une stratégie d’acquisition SEA (faites travailler votre réseau) ciblée sur les grandes villes et le tour est joué. Il est de votre responsabilité en tant que spécialiste SEO d’expliquer cela à votre client.

En se concentrant sur le référencement des mots-clés, Arthur a limité son discours. Les mots-clés seuls ne donnent pas un portrait clair de la situation. Il aurait été judicieux de surveiller le trafic entrant sur le site par canaux d’acquisition en utilisant Google Analytics. Arthur aurait ainsi pu segmenter les données de trafic pour connaître la localisation de l’audience. Une approche plus ciblée associée à :

• une stratégie SEO concentrée sur les petites communes voisines
• une stratégie SEA sur les grandes villes de la région

La mise en place de ces actions aurait probablement davantage satisfait le client !

🗝️ Les étapes d’une campagne SEO

Vous l’avez compris, en premier lieu, vous devez comprendre les objectifs de votre client ! Bien entendu, des actions similaires doivent toujours être mises en place, notamment en ce qui concerne les 3 piliers du référencement :

1. contenu,
2. technique
3. popularité.

Mais si on prend l’exemple du contenu, vous savez certainement que sa qualité est primordiale. Néanmoins, en fonction du besoin de votre client, la qualité est à nouveau ambiguë. Si vous voulez vendre un produit, pousser au téléchargement d’un e-book ou donner envie de s’inscrire à une newsletter, la « qualité » de votre contenu n’est pas similaire !

Ainsi, les étapes à respecter sont les suivantes :

1. définir les objectifs clients ;
2. trouver les solutions les plus adaptées pour les atteindre ;
3. mettre en place les KPI les plus adaptés pour vérifier la réussite de la campagne SEO.

Car soyez-en convaincu, vous ne pouvez pas avoir un seul modèle de campagne de référencement et la proposer tel quel à vos clients ! C’est d’ailleurs ce qui fait la beauté et l’intérêt du métier de référenceur…

📊 Quels KPI utiliser pour mesurer les résultats d’une campagne SEO ?

Comme nous venons de le voir, les indicateurs de performance ne sont pas tous les mêmes. Ils sont étroitement liés aux objectifs que votre client souhaite atteindre. Ainsi, lors du premier entretien, pensez à les définir avec précision et assurez-vous qu’ils soient réellement mesurables.

Vous pourrez alors vous charger de mettre en place la stratégie la plus adaptée et de définir les indicateurs de performance qui correspondent le mieux. Pour vous aider, nous vous proposons ci-dessous une liste non exhaustive d’indicateurs à contrôler.

Pensez également que pour atteindre rapidement ces objectifs et les maintenir sur le long terme, une bonne campagne SEO doit se construire sur des bases solides. C’est pourquoi un audit SEO complet avant de se lancer dans la création d’une stratégie de référencement.

Mesures d’engagement

Tous ces paramètres peuvent être réglés dans Google Analytics !

• Taux de conversion (quantité de conversion divisée par le nombre de visiteurs)
• Temps passé sur une page spécifique (à comparer à la longueur du contenu pour avoir un résultat cohérant)
• Pages par visiteur (important si l’objectif d’une page est de convertir et de rediriger vers une autre page)
• Taux de rebond (même si cet indicateur n’est pas des plus importants, il peut s’avérer utile selon l’objectif à atteindre)
• Profondeur du défilement 
• Etc.

Mesures liées à votre audience

Ces informations sont également disponibles sur Google Analytics.

• Canaux du trafic : permet d’isoler un canal précis (SEO, SEA, réseaux sociaux, etc.),
• Données géographiques : pour géolocaliser parfaitement votre lectorat
• Données démographiques : correspond-il à l’avatar client ?
• etc.

Mesure du trafic et positionnement sur les moteurs de recherche

Les informations du trafic et du positionnement sur Google sont disponibles sur les outils de suivi tels que SemRush, Ranxplorer ou la Search Console.

• Évolution du trafic organique : l’évolution globale et la comparaison de la saisonnalité sont de bons indicateurs.
• Nombre de mots-clés sur les 3 premières pages de Google : permet de connaître l’évolution et le potentiel d’amélioration.
• Évolution du classement dans la SERP : à comparer avec les objectifs principaux du client.
• etc.

Autres facteurs pour mesurer une campagne SEO

• Taux de clics (visible sur la Search Console) : peut-être que le Title ou la métadescription peuvent être améliorés ?
• Score sémantique d’une page (avec notre outil sémantique) : la page est cohérente par rapport à l’ensemble du site et suffisamment lié à d’autres (maillage interne).
• Le nombre de backlinks (par exemple avec Majestic ou Ahrefs) : permet notamment de contrôler la qualité de chacun des liens.
• La popularité du site (par exemple avec Majestic ou Ahrefs) : pour connaître la réussite de la stratégie de netlinking.
• Etc.