Réussir sa stratégie éditoriale en 6 étapes

Vous voulez améliorer votre taux de conversion sur Internet ? Vous souhaitez aussi être plus visible et augmenter le trafic de votre site web ? Alors ce dont vous avez besoin, c’est une bonne stratégie éditoriale ! Après une brève définition, je partage avec vous les 6 étapes à ne pas négliger pour y parvenir. Pour finir, je vous expose en toute franchise les pour et les contre de ce procédé somme toute essentiel pour réussir votre communication digitale.

👨‍🏫 Définition : qu’est-ce qu’une stratégie éditoriale ?

Une stratégie éditoriale, aussi appelée stratégie de contenu, est l’élément le plus important de votre content marketing. Elle permet de définir précisément vos actions sur le long, le court et le moyen terme. De ce fait, vous savez toujours pourquoi vous publiez et maintenez une manière de communiquer constante.

En outre, cet élément stratégique de votre communication digitale permet de répondre à un concept primordial de la rédaction web : les 5 W !

• Why : pourquoi écrivez-vous ?
• Who : à qui vous adressez-vous ?
• When : quand vous exprimez-vous ?
• Where : où publiez-vous ?
• What : de quoi parlez-vous ?

C’est donc un outil indispensable pour atteindre vos objectifs et harmoniser votre contenu et le travail de vos collaborateurs. Bien entendu, vous pouvez vous-même mettre en place cette tactique de communication. Cela vous demandera néanmoins du temps et des compétences. Dans ce cas, vous aurez certainement  besoin de nombreux outils de marketing de contenu.

L’autre option est de créer une équipe éditoriale. Cela demande bien entendu un certain budget, mais vous gagnerez un temps précieux. De plus, chaque étape pourra être prise en main par des spécialistes du domaine. C’est d’ailleurs la première des 6 étapes que je vous expose ci-dessous.

💥 6 étapes à respecter pour créer une bonne stratégie éditoriale

Avant même de vous lancer dans la création de votre stratégie éditoriale, vous devez définir un budget que vous êtes prêt à allouer. En effet, la communication digitale a un coût ! Si vous n’êtes pas certain du montant que vous souhaitez investir, vous pouvez bien sûr faire appel à un spécialiste qui vous fournira alors un devis. Un autre moyen de se faire une idée du budget nécessaire est de faire une analyse de votre concurrence sur Internet. Une fois cette étape effectuée, vous pouvez vous lancer concrètement dans la création de votre stratégie éditoriale.

1. Créer votre équipe éditoriale

J’ai récemment publié un billet de blog concernant les 7 métiers du marketing de contenu qui permettent de réussir sa stratégie éditoriale. En voici un résumé.

Content marketing manager

C’est le chef d’orchestre de votre stratégie éditoriale et, de manière plus globale, de votre marketing de contenu. Il connaît parfaitement l’ensemble des canaux de diffusion et de tous les supports numériques. De ce fait, il coordonne tous les acteurs de votre communication digitale et s’assure du bon respect de chaque aspect stratégique.

Consultant en référencement naturel

Aussi appelé spécialiste ou expert SEO, le consultant s’occupe de la visibilité de votre site web sur Google et autres moteurs de recherche. Il coordonne les 3 piliers du référencement que sont la technique, l’optimisation de contenu et la popularité.

Expert SEA

Au contraire du point précédent qui vise une visibilité sur la durée, l’expert SEA s’occupe de la promotion ponctuelle de vos services. Il connaît parfaitement le fonctionnement des publications payantes sur les réseaux sociaux ainsi que sur les moteurs de recherche.

Rédacteur web SEO

La rédaction de contenu sur la Toile demande des compétences spécifiques. En effet, la diversité des supports de lecture numérique ainsi que la concurrence intense en font un art que seuls les spécialistes maîtrisent totalement. Il sait donc satisfaire autant les exigences des internautes que celles des algorithmes SEO.

Community manager

L’animateur de communauté s’est spécialisé dans la création et la publication de contenu sur les médias sociaux. Non seulement il entretient une relation proche avec votre clientèle, mais il a également une grande responsabilité vis-à-vis de votre image de marque.

Graphiste web

C’est l’artiste qui s’occupe de la communication visuelle de votre entreprise. Que ce soit pour votre site internet, vos images sur les réseaux sociaux ou la création d’infographies, son travail est très important pour votre stratégie de contenu visuel.

Monteur vidéo

La communication vidéo fait désormais partie intégrante d’une stratégie de contenu. Le monteur vidéo spécialisé sur le Web sait adapter le contenu aux différentes plateformes de diffusion. Même si la création de vidéo peut paraître simple au premier abord, sa qualité est essentielle pour une promotion idéale de votre marque.

2. Établir votre ligne éditoriale

La ligne éditoriale est le fil conducteur de votre stratégie de contenu. Une fois établie, elle permet de transmettre un message cohérent et constant à votre audience. Ci-dessous, je vous détaille les trois éléments à prendre en compte lors de sa création.

Votre image d’entreprise

Quelle est l’image que vous voulez transmettre sur le Net ? Voici la première question à laquelle vous devez répondre pour débuter correctement la création de votre ligne éditoriale. Cela dépend de vos valeurs, de vos envies et de votre personnalité.

Vos personas

Cet élément est absolument déterminant lors de la mise en place d’une ligne éditoriale. En effet, vous devez adapter votre message à votre cible, car le contraire n’est pas possible ! Pensez toujours à qui vous vous adresser et comment votre message sera perçu. Définir ses personas est donc primordial pour votre réussite.

Vos objectifs

Où voulez-vous être dans un, cinq ou dix ans ? Quel est le chiffre d’affaires dont vous avez besoin et que souhaitez-vous vendre pour y arriver ? Autant de questions qui dirigeront votre stratégie éditoriale sur le long terme ! Cela vous permettra également d’analyser des données précises pour affiner vos publications dans le futur (point 6).

3. Contrôler votre contenu existant

Si vous avez déjà publié du contenu sur votre site web ou sur les réseaux sociaux, vous pouvez l’analyser pour en tirer des conclusions. Ces données vous permettront de reproduire les actions qui fonctionnent dans votre domaine et vous aideront à affiner votre stratégie éditoriale.

En ce qui concerne les médias sociaux, vous n’allez pas pouvoir les mettre à jour de manière efficace. Toutefois, vous avez la possibilité de contrôler les statistiques disponibles sur les différentes plateformes pour comprendre leur efficacité. Vous pouvez alors repérer les publications qui ont le mieux fonctionné et vous en inspirer pour vos futures communications.

Pour vos contenus publiés sur votre site internet, vous pouvez également contrôler leur visibilité et leur efficacité. À cet effet, je vous conseille notamment d’utiliser Google Search Console Insights. Non seulement vous pourrez à nouveau vous inspirer de ceux qui fonctionnent le mieux, mais vous avez également l’occasion de mettre à jour vos textes les plus prometteurs.

Pour actualiser du contenu, vous pouvez soit faire appel à un professionnel, soit le faire vous-même. Si vous voulez gagner du temps et être certain de la qualité de votre travail, vous avez la possibilité d’utiliser des outils disponibles en ligne. D’ailleurs, avec l’outil d’analyse sémantique de SEOQuantum, vous découvrez facilement les axes d’optimisation nécessaires pour améliorer votre contenu.

4. Planifier votre contenu à venir

Une fois votre ligne éditoriale créée et vos contenus en ligne analysés, vous pouvez commencer à planifier vos prochaines publications. Pour votre site internet, je vous rappelle l’importance des clusters thématiques qui aident à définir son arborescence.

De plus, pensez à bien varier votre contenu. En effet, comme je vous l’ai déjà expliqué précédemment, en plus de votre communication écrite, les contenus visuel et vidéo sont des alliés de force dans votre stratégie éditoriale. À cela, j’ajouterais encore le contenu audio. Ce dernier a le vent en poupe depuis quelques années, car il permet un confort incomparable pour votre audience.

Pour vous assurer de l’homogénéité de votre communication sur le long terme, je vous conseille de ne pas négliger les trois points suivants.

Le guide de style éditorial

Dans ce document, vous allez regrouper tous les éléments de votre ligne éditoriale, ainsi que des informations générales concernant la rédaction web. Voici les instructions que je vous propose de mettre par écrit dès le début de votre stratégie éditoriale :

• Le ton à utiliser.
• Le style à employer.
• La description du projet et des objectifs.
• Les messages à passer ou à éviter.
• Le vocabulaire adéquat ou inadéquat.
• Les sujets à éviter.
• La mise en forme.

Le guide éditorial n’est toutefois pas un document statique. Votre expérience vous permettra effectivement de l’affiner dans le temps. Vous pourrez notamment y répertorier les erreurs les plus fréquentes que vous rencontrez lors de la création de contenu.

Le calendrier éditorial

Appelé aussi planning éditorial, ce document permet de planifier toutes vos publications. Vous pouvez ainsi ajuster votre fréquence de publication et assigner les tâches à vos différents collaborateurs.

Je pense toutefois qu’il n’est pas nécessaire de faire un plan sur le trop long terme. Quelques mois suffisent et vous pourrez ensuite le compléter en vous inspirant des thématiques qui ont le mieux fonctionné. C’est également un excellent outil pour agender les promotions ponctuelles ou saisonnières.

Contrairement aux idées reçues, le calendrier éditorial ne concerne pas uniquement le contenu rédactionnel que vous publiez sur votre site internet ou sur les plateformes sociales. Par exemple, vous pouvez y inclure vos newsletters, les infographies, les livres blancs ou toute autre création de contenu.

Le brief éditorial

Le brief éditorial est le document qui détaille précisément chaque ligne de votre planning. Il permet de transmettre un maximum d’informations au créateur de contenu. Il peut proposer des détails très précis sur :

• Le type de contenu.
• Le profil du client ciblé.
• Les thèmes à aborder.
• Les liens internes et/ou externes à placer dans le corps du texte.            
• La longueur du contenu.
• Les recommandations d’optimisation SEO (si pertinent).
• Etc.

Ce support reprenant régulièrement les mêmes informations, vous pouvez rapidement créer un modèle type. Ensuite, vous le mettrez tout simplement à jour pour chaque thématique proposée dans le planning éditorial. Une fois encore, à force d’expérience, ce document évoluera jusqu’à ce qu’il corresponde entièrement à toutes vos exigences.

5. Publier du contenu de qualité

Maintenant que vous avez mis en place les phases précédentes, vous pouvez enfin publier du nouveau contenu ! Néanmoins, je vous rappelle que Google veut du contenu de qualité et que c’est bien entendu aussi le cas pour les internautes. Cela est vrai pour le contenu rédactionnel comme pour le visuel, l’audio ou la vidéo.

Pour y parvenir, le mieux est bien entendu de faire appel à des professionnels. Toutefois, si vous pensez en avoir les compétences et les qualités, je vous rappelle les règles EAT dans cet autre billet de blog. En respectant ces informations, vous arriverez certainement à prouver aux moteurs de recherche que vos contenus méritent leur place en haut de la SERP.

Même si la conception de contenu de qualité nécessite du temps ou de l’argent, cela en vaut vraiment la peine. Votre but est d’être visible sur le Web, de répondre correctement aux intentions de recherche des internautes et de convertir efficacement votre audience en prospect, puis en client. Il vaut donc mieux largement prioriser la qualité à la quantité. Je vous rappelle que votre stratégie éditoriale est basée sur le long terme et que ce n’est pas en publiant tous les jours que cela ira plus vite.

D’ailleurs, la qualité de votre contenu est tellement importante, que John Muller a récemment indiqué que vous intéresser à la qualité de votre contenu était certainement le meilleur moyen pour essayer de récupérer du trafic après une mise à jour de l’algorithme. D’ailleurs, cela correspond entièrement à la logique de Google MUM ! Pour écouter son point de vue, je vous propose de regarder cette vidéo (en anglais) : https://www.youtube.com/watch?v=Vd0rEQrwHDc&t=1115s.

6. Contrôler l’efficacité de votre stratégie éditoriale

Une fois mise en place, votre stratégie éditoriale ne s’arrête pas là ! En effet, vous devez continuellement vérifier son efficacité sur les différentes plateformes que vous utilisez.

Pour commencer, vous pouvez analyser les indicateurs clés de performance (KPI) les plus intéressants, tels que :

• Indice de notoriété.
• Indice d’engagement.
• Indice générateur de leads.
• Indice de vente.
• Indice de fidélisation.

Pour contrôler votre SEO, vous avez bien entendu les outils de Google à disposition :

• Google Analytics.
• Google Search Console.
• Google Search Console Insights.

Pour vérifier la rentabilité de votre SEA, vous avez accès à des données détaillées sur les différents médias sociaux ou moteurs de recherche que vous avez privilégiés. Pour ce faire, des outils sont disponibles, comme :

• Google Ads
• Facebook Ads

En résumé, quel que soit le dispositif de communication utilisé, vous devez vous intéresser à toutes les statistiques disponibles. Quelle a été la réussite de votre dernière campagne d’e-mail ? Comment fonctionne votre funnel de vente ? Combien de vues a obtenu votre dernière vidéo sur YouTube ? Quelle a été l’audience de votre dernier podcast ? Etc.

😀 Les atouts d’une stratégie éditoriale

Au cours de cet article, je vous ai détaillé les raisons d’établir une bonne stratégie éditoriale et ses bénéfices. Voici un résumé des avantages de ce procédé que j’estime nécessaire pour la réussite de votre content marketing.

• Ligne directrice : quelle que soit la personne qui s’occupe de la création de votre contenu, votre communication reste constante et harmonieuse.
• Image de marque : la personnalité de votre entreprise est soignée et représentative de vos valeurs à chaque étape de création de contenu.
• Personnalisation de votre discours : en ciblant parfaitement votre personna, vous connaissez la manière la plus efficace pour leur communiquer vos informations.
• Vision globale sur le long terme : vous pouvez facilement vous organiser à l’avance et gagnez un temps précieux sans perdre de vue votre objectif final.
• Visibilité sur le Web : en faisant appel à des professionnels compétents et en variant votre contenu, vous êtes visibles sur l’ensemble des canaux de diffusion.
• Accompagnement de vos prospects : vous répondez de manière concrète aux attentes et aux besoins de vos clients potentiels.
• Augmentation du ROI : finalement, votre retour sur investissement s’améliore au fur et à mesure que votre stratégie éditoriale s’affine.

🤨 Les inconvénients d’une stratégie éditoriale

Bien sûr, rien n’est jamais parfait ! Il existe effectivement aussi des inconvénients à une stratégie de contenu. À vous ensuite de peser le pour et le contre et d’adapter vos actions en fonction.

• Compétences : la mise en place de votre stratégie éditoriale demande des compétences variées qui nécessitent souvent le travail de plusieurs collaborateurs.
• Budget : faire appel à des professionnels pour créer votre contenu nécessite un investissement régulier. Il en est de même pour les stratégies de référencement payant.
• Durée : la création de contenu nécessite du temps et les retombées en SEO ne s’observent que sur le long terme.
• Constance : une fois la machine lancée, il faut garder le rythme. C’est certainement vrai pour les blogs, la publication de vidéos et la communication sur les réseaux sociaux.

Personnellement, j’estime qu’à partir du moment où l’on souhaite se lancer dans la communication digitale, une stratégie éditoriale est primordiale. Vous pouvez toujours l’adapter en fonction de vos moyens et de vos objectifs sur le court, le moyen et le long terme. D’ailleurs, comme souvent, le plus difficile est de se lancer ! Mais vous verrez qu’une fois établie, votre stratégie de contenu vous fera gagner sérénité, temps et argent.