Mentions de marque sans lien : Facteur caché du classement Google ?

Google a beaucoup évolué depuis l’ère du simple référencement par mots-clés et liens hypertextes. Aujourd’hui, le moteur de recherche s’appuie fortement sur les entités – des personnes, lieux, marques, concepts clairement identifiés – pour comprendre le sens des pages web et des requêtes des utilisateurs. Les citations d’entités (mentions de marque sans lien hypertexte) suscitent un vif intérêt : peuvent-elles influencer le classement d’un site sur Google ?

Alors, ces mentions de marque sans lien, simples mots perdus sur le web ou signaux puissants pour Google ? Pour répondre, il faut comprendre le moteur derrière l'intelligence de Google : le Knowledge Graph. Comment se nourrit-il ? Comment évalue-t-il la notoriété d'une entité (comme votre entreprise) ? Et surtout, quel poids accorde-t-il à une citation non cliquable ? J'essaye de lever le voile sur la théorie, les données et l'impact potentiel sur votre classement.

Ce billet fait directement echo à l'un de mes posts sur Linkedin sur ma vision du SEO :

Le Knowledge Graph de Google : entités et relations

Un peu d'histoire : le Knowledge Graph de Google est une vaste base de données qui organise des informations sur des entités du monde réel (personnes, organisations, lieux, objets, concepts) et les relations entre elles. Inauguré en 2012, il puise ses informations dans des sources fiables comme Freebase (une base de données ouverte rachetée par Google), Wikipedia, le CIA World Factbook et d’autres bases structurées. Ces données permettent à Google d’avoir des faits vérifiés sur les entités (dates, descriptions, attributs) et d’établir des connexions sémantiques entre elles.

Par exemple, au lieu de simplement faire correspondre des mots-clés, Google peut comprendre qu’une requête comme « capitale du pays avec la tour Eiffel » vise l’entité “Paris, France”, même si ni “Paris” ni “France” ne sont explicitement mentionnés dans la question. Ce passage du traitement de chaînes de texte à la compréhension de « choses » (“things, not strings”) a marqué le virage de Google vers la recherche sémantique basée sur les entités.

Pourquoi est-ce important ?

Être présent dans le Knowledge Graph est un atout majeur pour un site ou une marque. Si votre marque, produit, organisation ou personne est déjà clairement définie dans la base de connaissances de Google, vous partez avec une longueur d’avance par rapport à un concurrent qui n’y figure pas. En effet, Google connaît alors votre entité et peut plus facilement enrichir les informations la concernant, par exemple en affichant un Knowledge Panel (encart d’information) lors de recherches sur votre nom.

Le Knowledge Graph lui-même stocke les faits, tandis que le Knowledge Panel en est la vitrine visuelle dans les résultats de recherche. Google décide d’afficher un panel pour une entité lorsqu’il estime avoir suffisamment de confiance dans son identité et sa notoriété. Pour être reconnu, il ne suffit pas d’ajouter manuellement des informations : Google se base sur des données vérifiables et des sources fiables. Si votre entité est déjà identifiée, la stratégie consiste alors à enrichir sa fiche en fournissant à Google des informations structurées et validées (par exemple via du balisage schema.org, des pages Wikipedia/Wikidata, des profils officiels). Au fil du temps, Google agrège ces données de diverses sources pour compléter le portrait de l’entité dans son graphe de connaissances.

De la recherche par mots-clés à la recherche orientée entités

L’algorithme de Google a progressivement évolué d’une correspondance littérale de mots-clés vers une compréhension contextuelle et conceptuelle des requêtes. Dès 2013, la mise à jour Hummingbird a mis l’accent sur la recherche sémantique, permettant à Google d’interpréter le sens global d’une phrase et non plus seulement des mots isolés. Les entités jouent un rôle central dans cette sémantique : Google tente d’identifier les « choses » mentionnées dans les contenus et les requêtes, puis s’appuie sur son Knowledge Graph pour établir du contexte. Cela signifie que les pages web et les questions des utilisateurs sont de plus en plus traitées en fonction des entités qu’elles contiennent ou visent, plutôt que seulement par des occurrences de mots.

On parle de quoi ? Comment ? Avec qui ? Pourquoi ? 😵‍💫

Concrètement, une requête orientée entité permet à Google de puiser dans sa connaissance d’un concept au lieu d’une simple suite de termes . Par exemple, chercher “Thomas Edison invention ampoule” renverra des résultats pertinents sur Thomas Edison et l’ampoule électrique, car Google connaît ces entités et le lien qui les unit (inventeur → invention). Grâce au Knowledge Graph, Google comprend les relations sémantiques (Thomas Edison est l’inventeur de l’ampoule) et peut ainsi fournir des réponses plus précises. Cette compréhension contextuelle s’est encore accrue avec des technologies comme RankBrain et BERT, qui aident à saisir les nuances de langage naturel et à faire le lien entre différentes formulations d’une même intention de recherche.

Pour les éditeurs de sites, l’ère de la recherche orientée entités implique d’optimiser non plus seulement pour des mots-clés, mais pour des sujets et des entités. En identifiant clairement l’entité principale de chaque page (personne, lieu, marque, etc.) et en utilisant un champ lexical riche autour de celle-ci, on aide Google à mieux cerner le sujet. C'est l'objet et la force d'un outil comme SEOQuantum.

Le recours à des données structurées (schema markup) peut également fournir des indices explicites sur la signification d’une page. Par exemple, baliser une page avec Organization et indiquer name: "MaStartup" et des propriétés SameAs pointant vers les profils officiels, va signaler sans ambiguïté à Google que “MaStartup” est une entité organisationnelle spécifique. Ce type de balisage parle le langage des moteurs et permet de désambigüiser les entités présentes dans une page. En somme, Google est de plus en plus apte à relier les points entre une requête et un contenu via les entités en présence, plutôt que de simplement faire correspondre des mots-clés – d’où l’importance pour le référencement de structurer son contenu autour des entités pertinentes.

Exemple de relation pour l'entité SEOQuantum, selon Google (KG), l'entreprise est associée à différents profils auteurs (il s'agit des contributeurs au blog) - Extrait de l'outil audits.com

La question SEO à 1 million : les mentions de marque sans lien, ça fonctionne ?

En SEO traditionnel, les liens hypertextes (backlinks) provenant d’autres sites ont longtemps été le principal signal de popularité et de confiance. Mais qu’en est-il des mentions de marque sans lien ? Ces citations textuelles de votre entreprise, de votre site ou de vos produits (par exemple, “Selon un rapport de SEOQuantum, …”) pourraient-elles aussi compter aux yeux de Google ? D'après mon expérience de nombreux indices laissent penser que oui, dans une certaine mesure.

Google est plus ou moins explicite sur le sujet : 

D’abord, des figures des moteurs de recherche l’ont suggéré. Gary Illyes (analyste chez Google) a expliqué en 2017 que si vous publiez du contenu de haute qualité qui est abondamment cité sur Internet – pas seulement par des liens, mais aussi via des mentions sur les réseaux sociaux et des discussions autour de votre marque – alors “vous vous en sortez très bien” en termes de SEO . Côté Bing, Duane Forrester (ancien cadre de Bing) a affirmé dès 2016 que les mentions non liées peuvent être un signal aussi fort qu’un lien, et que Bing sait associer une mention à un site en évaluant son contexte et sa tonalité . En clair, plus votre marque est évoquée en ligne de façon crédible, plus les moteurs peuvent y voir un gage de popularité ou d’autorité, même sans lien direct.

Quelques brevets en parlent : 

Google de son côté a déposé des brevets allant dans ce sens. Le brevet Google Panda (2014) décrit la prise en compte de “liens implicites” (implied links) aux côtés des liens explicites. Il y est défini qu’un lien implicite est une référence à une ressource cible, comme une citation, qui n’est pas un lien cliquable – par exemple la mention d’un site ou d’une marque sans lien hypertexte . L’algorithme pourrait ainsi, en théorie, comptabiliser ces références textuelles au même titre que des backlinks classiques pour évaluer la réputation d’un site. De plus, les Quality Rater Guidelines de Google (le guide donné aux évaluateurs humains de la qualité) insistent sur l’importance de la réputation d’un site telle que perçue par des sources externes indépendantes. Un passage précise même que si le site dit une chose sur lui-même mais que des sources externes fiables disent le contraire, il faut “faire confiance aux sources externes” . Cela montre bien que Google accorde de la valeur à ce que le web dit de vous, pas seulement à ce que vous dites vous-même ou aux liens que vous recevez.

Pourquoi Google s’intéresserait-il à ces mentions sans lien ?

D’une part, parce que le web “social” et la presse en ligne ont évolué : de nombreux grands sites n’utilisent que des liens nofollow ou évitent de lier vers toutes les sources mentionnées , ce qui réduirait fortement les signaux si seuls les liens follow comptaient. D’autre part, les relations en ligne ne se limitent plus aux hyperliens : une marque peut être omniprésente dans les conversations (réseaux sociaux, forums, articles) sans qu’un lien soit toujours présent. Pour Google, voir une marque régulièrement citée avec un certain contexte et une certaine sentiment peut contribuer à cerner sa réputation. D’ailleurs, Google dispose de systèmes d’analyse de sentiment de pointe pour différencier le buzz négatif du positif . Un pic de mentions associé à des avis négatifs pourrait signaler un problème de qualité (Google a par exemple modifié son algorithme après qu’un e-commerçant ait été mis en lumière pour sa mauvaise réputation qui lui apportait paradoxalement des liens et du trafic ). À l’inverse, des mentions élogieuses fréquentes dans des contenus de qualité peuvent renforcer la confiance envers la marque.

Selon moi, les citations de marque agissent comme des signaux de confiance diffus. Elles peuvent établir l’autorité d’une entreprise dans son domaine, surtout si elles proviennent de sources reconnues (médias, sites de référence, experts sur les réseaux sociaux). Bien sûr, les mentions ne remplacent pas les bons backlinks en termes de transmission de “PageRank”, mais elles enrichissent le profil de réputation en ligne d’une entité. Comme le résume un expert, il est judicieux de “cesser de bâtir des liens ; bâtissez votre marque” – les liens viendront d’eux-mêmes – et de considérer que les mentions de marque sont les nouveaux backlinks dans une vision orientée entités .

Comment fonctionne le Knowledge Graph de Google ?

Pour pouvoir utiliser les entités comme signal, Google doit d’abord réussir à identifier dans le texte qu’une mention fait référence à une entité précise. C’est là qu’intervient la reconnaissance d’entités nommées (Named Entity Recognition, NER). Google analyse le contenu des pages web avec des algorithmes de NLP (traitement du langage naturel) capables de détecter les noms propres et de déterminer s’ils correspondent à des entités connues (personnalités, entreprises, lieux, œuvres, etc.).

Cette compétence de NER est devenue cruciale : Google s’y fie pour décortiquer les pages, et les référenceurs peuvent utiliser des outils similaires (par exemple l’API NLP de Google Cloud ou la librairie spaCy en Python - que l'on adore chez SEOQuantum) pour repérer quelles entités sont extraites d’un texte . Lorsque Google reconnaît une entité dans une page, il peut l’associer à son identifiant unique du Knowledge Graph (par exemple kg:/m/02mjmr pour la Ville de Paris) et ainsi consolider les informations sur cette entité.

Le défi est la désambiguïsation. Un même nom peut désigner plusieurs entités (Java le langage vs l’île de Java, Apple la marque vs le fruit). Google utilise le contexte pour lever l’ambiguïté : les autres mots du texte, la thématique globale de la page, ou encore des indices comme la présence d’un balisage structuré.

Par exemple, si une page mentionne “Apple” en parlant d’iPhone, l’entité retenue sera Apple Inc. (la compagnie) et non le fruit. Si au contraire la page mentionne “pomme” et “vitamines”, on comprendra qu’il s’agit du fruit. L’usage de données structurées aide énormément : en balisant par exemple Apple Inc. avec un schéma Organization et en fournissant un attribut sameAs vers la page Wikipedia/Wikidata de Apple Inc, on indique explicitement à Google de quelle entité il s’agit. Ce balisage agit comme un pont entre votre contenu et l’entrée correspondante dans le Knowledge Graph de Google. De même, inclure les profils officiels (site web, réseaux sociaux vérifiés) via des propriétés sameAs dans le JSON-LD de votre page d’entreprise permet de lier l’entité locale (votre site) à l’entité globale (la fiche Knowledge Graph). Ainsi, Google unifie les informations et comprend que toutes ces mentions renvoient à la même entité réelle.

Google s’appuie aussi sur les relations entre entités pour valider ces associations. Si votre marque est souvent mentionnée aux côtés d’entités déjà connues (par exemple, un nouveau fabricant high-tech cité dans des articles aux côtés d’Apple, Samsung…), Google va peu à peu la rattacher au cluster sémantique “entreprises high-tech” et comprendre qu’il s’agit d’une entité du même type. Des techniques de machine learning permettent à Google de probabiliser les correspondances : plus une entité inconnue X apparaît dans un contexte qui correspond à l’entité Y connue, plus il y a de chances que X soit liée (voire une variante de nom, un acronyme, etc.). En définitive, une fois que Google a identifié de manière fiable une mention de votre marque comme étant vous, chaque occurrence sur le web renforce potentiellement la présence de votre entité dans son graphe de connaissances.

Mentions d’entités et SEO : que disent les études ?

La théorie et les brevets laissent entendre que les mentions sans lien peuvent influencer le SEO, mais qu’en est-il dans la pratique ? Des études et tests empiriques ont tenté de mesurer cet impact. L’une d’elles, menée par des experts (Eric Enge et Mark Traphagen), a consisté à générer des mentions non liées d’un site sur divers endroits du web, sans obtenir d’amélioration notable de son classement.

Par ailleurs, John Mueller de Google a clarifié que les mentions ne sont pas traitées comme des liens par l’algorithme. En gros, un paragraphe parlant de votre marque sans lien ne va pas transmettre de “jus” SEO de la manière qu’un backlink le ferait.

Mon ressenti sur mes différents tests

Cependant, je reste convaincu que la corrélation entre notoriété de marque et bons classements reste forte, et il serait réducteur de conclure que les mentions sont inutiles. Elles contribuent à alimenter le Knowledge Graph et la compréhension globale qu’a Google de votre entité. Un site fréquemment évoqué finira par attirer des liens naturels, des recherches de marque, et verra son expertise perçue s’accroître – tout cela influence positivement le référencement.

Point notable pour l'optimisation AIO (Artificial Intelligence Optimization), Bing, qui admet utiliser pleinement les mentions dans son algorithme, a constaté qu’un volume croissant de mentions d’une marque fiable finissait par donner un coup de pouce au classement du site correspondant. On peut penser que Google en tire aussi profit indirectement : une marque très mentionnée aura plus de signaux connexes (comme le volume de recherche de son nom, des engagements sur les réseaux sociaux, etc.) que Google peut intégrer dans ses évaluations de qualité.

Que faire dans la pratique ?

En pratique, les mentions de marque sont donc à envisager comme un investissement à moyen/long terme. Elles renforcent votre présence en ligne et votre réputation numérique, ce qui crée un terreau favorable pour le SEO sans pour autant agir comme un levier immédiat. Je recommande de surveiller et d'encourager ces mentions (via des outils de web monitoring par exemple comme Mention) de la même façon qu’on surveille ses nouveaux backlinks. Répondre aux articles ou posts qui parlent de vous, remercier les auteurs, corriger les informations erronées le cas échéant, fait partie d’une bonne gestion de l’e-réputation. Et bien sûr, convertir quand c’est possible une mention en lien reste bénéfique pour cumuler l’effet (beaucoup de mentions proviennent d’ailleurs de sources disposées à ajouter un lien si on le demande courtoisement).

Marquez les esprits

Le référencement évolue vers une logique centrée sur les entités et la confiance. Google souhaite offrir les meilleures réponses en comprenant qui parle de quoi, plutôt que de simplement compter les liens et les mots. Dans ce contexte, construire la présence de son entité (marque, personne, organisation) est devenu tout aussi important que l’optimisation technique ou le netlinking. Le Knowledge Graph est le cerveau sémantique de Google : si votre entité y figure avec des informations riches et fiables, vous augmentez vos chances d’être bien compris et mis en avant par le moteur . Pour y parvenir, misez sur des sources d’autorité : obtenez une page Wikipedia si possible, renseignez Wikidata, utilisez le balisage schema.org pour lier votre site à vos profils officiels et à des identifiants d’entités.

Parallèlement, ne sous-estimez pas le pouvoir des mentions de marque. Chaque fois que votre entreprise est citée dans un contenu de qualité, c’est un signal de plus dans la toile que Google tisse autour de votre entité. Multipliez les occasions d’être mentionné : communiqués de presse, articles invités, études de cas partagées, interviews, présence active sur les forums et réseaux sociaux professionnels… Sans forcément générer un impact SEO immédiat, cette visibilité renforcera votre empreinte digitale et, avec le temps, votre autorité aux yeux des moteurs et des utilisateurs.