Contenus Emboîtés : Une stratégie de contenu SEO Holistique pour dominer les SERP en 2024

Le SEO mène sa révolution en 2024.Les responsables marketing font face à des défis sans précédent. Ces dernières années, l'avènement de l'intelligence artificielle dans les algorithmes du moteurs de recherche a déplacé le curseur, accordant moins d'importance aux backlinks au profit de la qualité du contenu. Parallèlement, l'essor de l'IA générative a inondé le web de contenus de faible qualité, rendant la différenciation plus ardue que jamais, sans oublié l’arrivée (ou pas) de Google AI Overviews dans les pages de résultats du moteur de recherche (SERP).

Face à ces enjeux, une nouvelle approche que j’utilise depuis de nombreuses années : les contenus emboîtés.

Cette méthode, inspirée des poupées russes Matryoshka, propose une stratégie de contenu structurée et hiérarchisée, offrant une couverture thématique complète des besoins de vos personas.

Alors que les stratégies traditionnelles comme le "Skyscraper Content" montrent leurs limites face aux dernières mises à jour des algorithmes de Google, la méthode des Contenus Emboîtés émerge comme une alternative prometteuse. Cette approche est en parfaite adéquation avec les nouvelles exigences de Google en matière de pertinence et d'expertise.

Ensemble, détaillons comment j’utilise l’approche des contenus emboîtés pour créer une stratégie de contenu de qualité supérieure qui répond précisément aux besoins de votre audience tout en satisfaisant les exigences croissantes des moteurs de recherche.

Qu'est-ce que le concept de contenu emboité ?

Le concept de contenu emboité représente une évolution significative dans le domaine du marketing de contenu et du SEO que j’ai imaginé et utilisé dès 2020.

Les contenus emboîtés consistent à développer une série d'articles ou de pages web qui s'imbriquent les uns dans les autres, allant du plus général au plus spécifique. Chaque "couche" de contenu approfondit un aspect particulier du sujet principal avec un lien « logique » entre les contenus.

Cette approche répond de manière exhaustive aux besoins d'information des utilisateurs (le focus sur l’utilisateur final est très très important).

L’idée est de démontrer à Google que votre entreprise est le leader thématique de votre secteur d’activité. D’ailleurs dans cette approche, nous nous écartons des outils de recherches de mots-clés pour en revenir à votre persona. Votre client idéal.

Comment je l’explique à mes clients ?
Prenons l’exemple que vous êtes conservateur de musée, vous organisez une grande exposition sur les dinosaures.

Voici comment les contenus emboîtés fonctionneraient dans ce contexte :

Hall d'entrée (Article principal) :

C'est une vue d'ensemble de l'ère des dinosaures. Il présente les principales périodes, les types de dinosaures, et donne un aperçu général de leur évolution.

Salles thématiques (Articles secondaires) :

À partir du hall, les visiteurs peuvent accéder à différentes salles, chacune se concentrant sur un aspect spécifique :

• Salle des carnivores
• Salle des herbivores
• Salle de l'extinction
• Salle de la paléontologie

Vitrines spécialisées (Articles tertiaires) :

Dans chaque salle, il y a des vitrines plus détaillées. Par exemple, dans la salle des carnivores :

• Vitrine sur le T-Rex
• Vitrine sur les Vélociraptors
• Vitrine sur les techniques de chasse

Fiches d'information (Articles de niveau 4) :

• À côté de chaque vitrine, des fiches détaillées fournissent des informations très spécifiques, comme l'anatomie du T-Rex ou ses habitudes alimentaires (même en cas de contenu court).

L’importance dans le paysage actuel du marketing de contenu

Dans un contexte SEO en révolution, cette approche s'inscrit où la qualité et la pertinence du contenu sont plus importants que jamais. Selon une étude publiée par Forbes Advisor, 62% des entreprises considèrent que le marketing de contenu offre le meilleur retour sur investissement (ROI) du point de vue commercial. De plus, l'industrie du marketing de contenu devrait atteindre une valeur estimée à 600 milliards de dollars en 2024, soulignant l'importance croissante de stratégies de contenu innovantes comme les contenus emboîtés

Cette tendance est également expliquée par une évolution des usages des internautes (post Covid) qui souhaitent désormais s’informer en autonomie avant un quelque conque achat.

Enfin, la méthode des contenus emboités s'alignent parfaitement avec les récentes mises à jour de Google, notamment les mises à jour "Helpful Content" et "E-E-A-T" (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness). En fournissant un contenu plus ciblé et spécialisé, cette méthode répond aux exigences croissantes de Google en matière de qualité, de pertinence du contenu et en gain d’information (voir le score Information Gain de Google).

Différence avec les approches traditionnelles

Bien que les contenus emboités puissent rappeler les concepts de "topic cluster", il va plus loin en se concentrant sur les différentes perspectives et besoins des utilisateurs plutôt que sur une simple organisation autour de mots-clés et des volumes de recherche. Cette approche vise à couvrir l'ensemble du parcours de recherche d'un utilisateur, de la découverte initiale à la prise de décision finale.

Comparaison avec le Skyscraper Content

Le Skyscraper Content, popularisé par Brian Dean de Backlinko, est une stratégie qui consiste à créer un contenu extrêmement long et détaillé sur un sujet spécifique, visant à surpasser tous les autres contenus existants sur ce sujet. Voici comment il se compare aux contenus emboîtés :

• Structure : Structure linéaire, un seul article très long couvrant tous les aspects d'un sujet.
• Interconnexion : Généralement autonome, avec peu de liens internes vers d'autres contenus du site.
• Profondeur : Très approfondi sur un sujet unique, couvrant tous les aspects dans un seul article.
• Expérience utilisateur : Peut-être intimidant pour les lecteurs en raison de sa longueur, risque de surcharge d'information.
• Mise à jour et maintenance : Peut être difficile à mettre à jour en raison de sa taille et de sa complexité.

Alors que le Skyscraper Content vise à créer un contenu ultime et exhaustif sur un sujet, les contenus emboîtés offrent une approche plus flexible et modulaire, permettant une exploration progressive du sujet et s'adaptant mieux aux différents besoins des utilisateurs.

Comparaison avec le "Ranch Style SEO"

Le "Ranch Style SEO", popularisé par Clearscope, propose de créer de multiples articles courts et indépendants sur différents aspects d'un sujet. C’est le cousin proche de la méthode des contenus emboités. Bien que le Ranch Style SEO offre une couverture thématique large, elle diffère des contenus emboîtés de plusieurs manières :

• Structure : Le Ranch Style SEO crée des contenus "plats", tous au même niveau, tandis que les contenus emboîtés forment une hiérarchie claire.
• Interconnexion : Dans le Ranch Style, les articles sont souvent indépendants. Les contenus emboîtés, eux, sont intrinsèquement liés et se complètent.
• Profondeur : Le Ranch Style se concentre sur la largeur de la couverture, alors que les contenus emboîtés permettent d'aller en profondeur tout en maintenant une vue d'ensemble.
• Expérience utilisateur : Les contenus emboîtés offrent un parcours de lecture plus guidé et structuré que le Ranch Style.

Résumé : tableau comparatif

Comment mettre en place une stratégie de contenus emboités ?

Vous l’aurez compris à travers la définition des contenus emboités, le but de cet article n’est pas de donner le détail du processus, mais en voici quelques étapes clés :

Étape préliminaire : le document "fondation marketing"

Avant de commencer, référez-vous à votre document "fondation marketing". Ce document est indispensable, car il définit clairement :

• Votre offre : Quels produits ou services proposez-vous ?
• Votre cible : Qui sont vos clients idéaux (personas ou ICP) ?
• Votre positionnement : Quel est votre avantage concurrentiel ?
• …

Portez une attention particulière à la section BESOINS des personas. C'est ici que vous découvrirez les sujets à couvrir, indépendamment du volume de recherche.

Étape 1 : Audit de contenu et identification des opportunités

Analysez votre contenu existant pour identifier les thèmes principaux et les lacunes.

Utilisez des outils comme Google Search Console ou SEOQuantum pour comprendre les requêtes qui amènent déjà du trafic sur votre site.

Objectif : identifiez les thèmes principaux couverts par votre entreprise via son site web.

Étape 2 : Mapping des sujet-clés et de l'intention utilisateur

Selon Moz, une des meilleures pratiques pour 2024 est de "Map Your Keywords to the Buyer's Journey and User Intent". Cette méthodologie est particulièrement adaptée aux contenus emboités en identifiant le parcours d’achat ou buyer journey. Grosso modo, il s’agit du processus par lequel un client potentiel passe avant de faire un achat (Prise de conscience (Awareness), Considération (Consideration), Décision (Decision)).

A partir de l’étude des persona dans la fondation marketing de votre entreprise :

1. Identifiez les sujets-clés principaux pour les thèmes centraux de vos cibles (niveau 1).
2. Trouvez des mots-clés plus spécifiques pour les sous-thèmes (niveaux 2 et 3).
3. Alignez chaque niveau de contenu avec une étape spécifique du parcours client (Awareness, Consideration, Decision).

Vous pouvez également vous aider avec l’outil de recherche de mots clés holistique de SEOQuantum.

Étape 3 : Création de la structure de contenu emboité

Développez un plan de contenu hiérarchique, commençant par les sujets généraux et se ramifiant vers des aspects plus spécifiques.

• Créez une "page pilier" pour chaque thème principal (niveau 1).
• Planifiez des articles secondaires et tertiaires qui approfondissent chaque aspect mentionné dans la page pilier.
• Itérez

Comment définir le sujet du thème principal ? Le contenu doit respecter les critères suivants :

1. Être exceptionnellement utile pour le persona
2. Être focus et holistique sur une seule facette du thème
3. Apporter de l'expertise sur le sujet (notion de gain d’information vs concurrence)

Vous noterez que le moment, nous utilisons aucun outils de recherches de mots-clés type Semrush, Ahrefs et consort.

Étape 4 (optionnelle) : Etoffer avec une recherche de mots-clés traditionnelle

Attention : la recherche de mots-clés avec les outils est une étape intéressante pour s’assurer qu’on couvre tous les besoins du persona. Elle apporte une autre point de vue, mais rappelez-vous que vous ne devriez pas commencer par celle-ci, car elle biaise les résultats méthodologiques.

Pour chaque étapes du parcours d’achat de chaque persona, je repasse par des outils de recherche de mots-clés (comme Google Keyword Planner, SEMrush, ou Ahrefs) pour trouver des mots-clés pertinents :

• Pour la prise de conscience :
  • Recherchez des mots-clés larges liés aux problèmes ou besoins de vos personas.
  • Exemple : "comment améliorer la visibilité en ligne"
• Pour la considération :
  • Ciblez des mots-clés plus spécifiques liés aux solutions potentielles.
  • Exemple : "meilleures stratégies SEO pour petites entreprises"
• Pour la décision :
  • Focalisez-vous sur des mots-clés de marque ou de produit spécifiques.
  • Exemple : "SEOQuantum vs concurrent X"

Astuce - Utilisez les outils pour identifier les questions fréquemment posées à chaque étape : Exploitez des fonctionnalités comme "People Also Ask" (PAA) de Google ou des outils comme AnswerThePublic. Intégrez ces questions dans votre structure de contenu emboité pour une couverture complète.

Exemple avec l’outil de recherche de mots clés de SEOQuantum sur le filtre « PAA ».

Étape 5 : Maillage interne intelligent

Créez des liens entre vos articles connexes (maillage interne) pour faciliter la navigation des utilisateurs. Comment faire ?

1. Utilisez des ancres de texte descriptives et pertinentes
2. Assurez-vous que la structure de liens reflète la hiérarchie naturelle de vos sujets mais surtout la buyer journey de vos personas

L’idée est de pousser l’internaute vers le contenu logique suivant. Rappelez toujours que nous sommes entrés dans l’économie de l’attention et qu’il est impératif de « conserver » l’attention de l’internaute le plus longtemps possible…

Les contenus emboîtés dans la boussole ACTE

Les contenus emboîtés transforment l'approche du SEO et du marketing de contenu. Dans le cadre de la boussole ACTE (autorité, contenu, technique et expérience utilisateur), la méthode des contenus emboîtés aligne parfaitement votre stratégie de communication avec les besoins de votre audience et les critères des moteurs de recherche. Cette approche crée une présence en ligne robuste, capable de s'adapter aux évolutions du digital (coucou les Google Updates), tout en fournissant une réelle valeur à votre audience.