Guide complet du storytelling | 12 conseils rédactionnels

Toucher la sensibilité de vos lecteurs dans le but d’augmenter vos ventes, ça vous intéresse ? Si c’est le cas, ce guide complet du storytelling est fait pour vous ! Dans ce billet, je vous explique tout ce que vous devez savoir pour raconter une histoire percutante sur Internet. De plus, vous en profiterez certainement pour améliorer votre taux de conversion. Dans quelques minutes, vous connaîtrez mes 12 conseils qui vous aideront à agrémenter vos contenus d’une structure narrative qui ne saura laisser votre audience insensible.

👨‍🏫 Qu’est-ce que le storytelling ?

Le storytelling, c’est l’art de raconter une histoire. Je parle bien ici d’art, et non pas de technique ou de méthode de rédaction. En effet, plus qu’un élément technique, il s’agit d’un procédé qui permet d’humaniser son récit et de sensibiliser son lecteur d’une manière totalement unique.

Composé de deux mots anglais, story et telling, la traduction est donc « dire une histoire ». En marketing digital, on a cependant pris l’habitude de définir le storytelling comme étant une « communication narrative », une « structure narrative » ou encore une « accroche narrative ».

C’est une stratégie de communication que beaucoup de grandes marques ont développée et utilisée pour augmenter de manière considérable leurs ventes. C’est également un procédé largement repris en politique. Mais pourquoi est-ce que faire du storytelling est important en marketing de contenu ? Quelle est réellement sa puissance sur votre lectorat ? C’est ce que je vous explique tout de suite !

💡 Pourquoi faire du storytelling sur son site internet ?

Si Coca-Cola ou Intersport sont passés maîtres en la matière, c’est bien que le storytelling est un allié de taille pour communiquer avec sa clientèle. Même si dans cet article je partage avec vous de nombreux conseils pour raconter une histoire par écrit, cet art de la vente est également extrêmement puissant en audio et en vidéo. La preuve en image :

Mais alors quand devriez-vous considérer le storytelling comme une bonne option lorsque vous souhaitez transmettre un message à vos clients cibles ? Découvrez ci-dessous les raisons principales de communiquer sous forme d’histoire.

Une histoire peut simplifier un message

Si vous devez comprendre un nouveau concept ou découvrir un produit complexe, peut-être allez-vous être confronté à des difficultés de compréhension. En revanche, si l’explication est imagée et proposée sous forme d’histoire, vous aurez de plus grandes chances de comprendre cette nouvelle idée.

Prenons l’exemple d’un enseignant en physique. Si celui-ci doit expliquer à ses élèves un nouveau théorème et n’utilise pour cela que des termes techniques et des équations complexes, il y a de fortes chances que la majorité de son auditoire soit confus. Au contraire, si le message est transmis de façon imagée, basé sur un fait auquel on peut facilement s’identifier, alors la probabilité de faire comprendre son message est bien supérieure.

Les histoires permettent donc de contourner le problème de compréhension sur des sujets techniques ou compliqués. Un bon storytelling qui se base sur un exemple concret et identifiable pour le public cible est donc un excellent moyen de simplifier sa communication.

Le storytelling rassemble les gens

L’art du storytelling permet de créer un langage universel, compréhensible et assimilable par la majorité des gens. En jouant avec les émotions et les expériences communes, le message transmis est percutant. Chacun peut s’identifier à la situation décrite et donc approuver à sa manière le message ainsi transmis.

Peu importe ses appartenances ethniques ou ses croyances, les histoires permettent de sensibiliser celui qui écoute. Les barrières semblent alors se réduire et le message transmis devient accessible pour tous. De ce fait, le storytelling rend son auditoire humain grâce à la puissance des émotions et à l’expérience collective.

Par exemple, le simple fait de partager l’expérience de sa clientèle durant ou après le processus d’achat a un grand pouvoir commercial. En outre, si cela est fait de manière absolument honnête et transparente, ce procédé peut amener à créer une réelle communauté tout en augmentant les ventes.

Raconter une histoire permet d’inspirer et de motiver

Au même titre que les histoires nous rendent tous plus humains, il en est de même pour les marques. Lorsqu’elles font preuve de transparence et d’authenticité, elles deviennent plus accessibles pour leur clientèle. En racontant l’histoire de l’entreprise et les humains qui se cachent derrière, une marque peut alors créer des sentiments et permettre à chacun de s’identifier à elle.

Une fois ce cap franchi, une entreprise a alors la possibilité d’inspirer et de motiver sa clientèle. Que ce soit pour l’achat ou par la recommandation ! Et cela augmente également le processus de fidélisation. En touchant les sentiments de votre lectorat, vous avez alors l’opportunité de pousser à l’action de manière douce, respectueuse et humaine.

Pour ce faire, rien de mieux que de faire du storytelling sur votre page « à propos ». N’hésitez pas à vous dévoiler et à proposer certaines anecdotes de votre vie privée. Les difficultés rencontrées lors de la création de votre société sont également des aspects percutants qui marqueront votre lecteur. Même si vous romancez un peu votre histoire, soyez franc et sincère et vous toucherez votre public.

👀 12 conseils pour réussir son storytelling

Comme je vous l’ai dit au début de ce billet de blog, le storytelling est un art. Je ne peux donc pas vous donner une marche à suivre pour créer des histoires qui réveilleront les sentiments de votre lecteur. En effet, cela demande de l’entraînement, des compétences et de la créativité.

Toutefois, je peux vous donner les bonnes pratiques qui permettent d’humaniser votre discours. Il ne vous restera alors plus qu’à mettre en pratique ces conseils et à découvrir par vous-même quand cela fonctionnera le mieux dans votre secteur. Voici donc mes 12 astuces pour réussir votre storytelling.

1. Connaître son audience

À qui vous adressez-vous ? Qui sera intéressé par votre histoire ? Qui en profitera et sera influencé par votre récit ? Il est évident que si vous ne répondez pas à ces questions avant de débuter votre rédaction, votre objectif aura peu de chances d’être atteint. Pour réussir votre storytelling, vous devez connaître parfaitement votre lectorat, comprendre ce qu’il pense et ce qu’il ressent.

Avant même d’écrire pour votre première ligne, vous devez donc définir avec précision votre public cible et votre buyer persona. Dans un premier temps, cela vous permet de vous familiariser avec votre audience cible. Ensuite, vous pourrez ainsi adapter votre langage et votre ton en conséquence. Finalement, cette analyse vous permettra de construire efficacement les 11 points suivants pour écrire du storytelling de qualité.

2. Définir son message principal

Peu importe la longueur de votre contenu, votre histoire doit avoir un objectif unique basé autour d’un message central. Si l’on compare cela à la construction d’une maison, vous ne pouvez pas construire le toit avant d’avoir établi des bases solides !

Quel est le but de votre récit ? Voulez-vous vendre un produit, attirer votre lecteur vers votre funnel de conversion ou récolter des fonds pour votre prochaine campagne de solidarité ? Est-ce que votre histoire a pour objectif de détailler un service ou une cause pour laquelle vous vous êtes engagé ?

3. Décider du type d’histoire

En fonction des sentiments que vous souhaitez insuffler à votre lecteur et des réactions que vous escomptez, le style de votre storytelling va considérablement varier. Voici les différents objectifs que j’ai répertoriés et quelques astuces pour adapter votre récit en fonction de vos besoins.

• Raconter votre histoire : parlez des difficultés que vous avez rencontrées, de vos déceptions et de vos échecs. Vous pouvez également partager vos succès et vos belles surprises, tout en faisant preuve d’authenticité et en restant le plus humain possible.
• Partager des valeurs : touchez les émotions de votre lecteur en lui permettant de s’identifier à votre histoire. Votre objectif est qu’en lisant votre récit, votre audience puisse se prendre d’affection pour les personnages et comprendre ainsi les valeurs transmises, même si celles-ci sont contraires à leurs croyances.
• Enseigner des connaissances : éduquez votre audience en lui proposant un storytelling qui relate des problématiques de base et des solutions ainsi élaborées. Des anecdotes sur les difficultés de la recherche et les ratés sont tout particulièrement appréciées.
• Favoriser la collaboration : racontez une histoire qui pousse à l’échange et à l’interaction. Votre but est que le lecteur puisse se remémorer des aventures similaires à celle que vous proposez. Des personnages et un récit neutres permettent plus facilement de se dire : « moi aussi ça m’est arrivé ! ».
• Pousser à l’action : décrivez de manière la plus simple possible une réussite notoire. N’en faites pas trop, même si l’histoire doit prouver que le produit ou le service représente une solution à la problématique de votre prospect. Un récit court et centré sur une expérience unique est le meilleur moyen d’atteindre son objectif.

4. Écrire selon les règles de la rédaction web

Même si en racontant une histoire vous ne cherchez pas forcément à optimiser votre texte pour le référencement naturel, les règles pour écrire du contenu de qualité sur la Toile sont applicables au storytelling ! Rappelez-vous que votre lecteur est facilement distrait et qu’il y a une forte concurrence sur Internet. De plus, si vous ne donnez pas rapidement envie à votre lecteur d’en savoir plus, il ira chercher son information ailleurs.

En supplément, voici trois règles cruciales pour structurer correctement votre storytelling :

1. Introduction : décrivez un personnage qui a un problème pouvant être résolu par votre service ou votre produit.

2. Corps du texte : détaillez l’utilité de votre solution en détaillant la réussite de votre personnage principal.

3. Conclusion : démontrez le bienfait qu’a obtenu le personnage suite à l’utilisation de votre produit ou de votre service.

Ci-dessous, je vous donne plus de détails concernant le contenu de votre histoire afin de réussir la rédaction de votre storytelling.

5. Présenter les personnages

Dans toute histoire, il y a au moins un personnage ! En storytelling, celui-ci doit idéalement correspondre à son lectorat afin que celui-ci puisse d’identifier. Il est donc crucial de ne pas négliger le point numéro un (la connaissance de son audience). De préférence, votre personnage principal doit être sympathique et ressembler à votre public cible.

Si vous remarquez que votre histoire a eu du succès, vous pourrez alors réutiliser votre personnage pour vos prochaines campagnes de communication. Pensez à ces personnages célèbres qui ont été inventés de toute pièce pour le besoin d’une marque ou d’une cause. Le premier qui me vient à l’esprit, c’est Sam et la prévention de la sécurité routière. Et vous ?

6. Décrire le décor

En situant votre histoire dans un contexte donné, vous permettez au lecteur de se représenter le décor et les sentiments liés à la situation. Attention toutefois à ne pas trop rentrer dans les détails au risque de perdre rapidement votre audience. Néanmoins, en décrivant efficacement l’environnement et la situation de votre histoire, vous avez la possibilité de rapidement captiver votre lectorat.

Pour illustrer ce propos, je reprends l’exemple précédent (Sam et la prévention routière). Dans ce cas précis, le cadre est simple à identifier et ne mérite que peu de détails (une fin de soirée arrosée). Toutefois, tout le monde peut s’identifier à ce scénario. Le lecteur est donc plus enclin à vouloir en savoir plus sur le déroulement de l’histoire.

7. Fixer un objectif

Dès le début de votre récit, vous tentez de faire comprendre l’objectif de la situation que vous décrivez. Vous pouvez alors conserver tout le suspens de votre histoire afin de garder votre audience jusqu’à la fin de votre texte.

Bien entendu, la trame du récit dépend de votre objectif. Si par exemple vous souhaitez vendre un produit, vous pouvez alors commencer par démontrer une problématique commune. Vous aurez alors l’occasion de faire tourner votre conclusion autour des solutions que votre marchandise permet. Si en revanche vous cherchez à récolter des fonds, vous pourrez alors détailler les bienfaits de votre action pour résoudre un problème donné.

8. Surprendre le lecteur

Dans le but de conserver l’intérêt de votre lectorat, vous avez besoin d’ajouter des surprises et des rebondissements à votre storytelling. Une fois encore, ces imprévus seront parcimonieusement intégrés en fonction de votre type de récit.

Sur votre page « à propos », vous pouvez facilement ajouter de-ci de-là des éléments inattendus qui ont retardé votre évolution. D’un autre côté, certains problèmes peuvent parfois amener à des solutions qui ont propulsé votre entreprise. N’hésitez pas à partager ces anecdotes et à les parsemer d’une touche d’humour.

9. Peaufiner la chute de l’histoire

En appliquant les conseils précédents, vous êtes parvenu à conserver votre lecteur jusqu’à la fin de votre histoire. Néanmoins, les résultats de votre storytelling dépendent entièrement de votre conclusion. Rappelez-vous que vous avez un objectif commercial caché derrière votre récit et que vous tentez d’atteindre celui-ci en touchant les sentiments de votre audience.

De ce fait, on peut considérer que le « happy ending » est largement conseillé en storytelling. Il est peu probable que votre taux de conversion explose si vous générez des sentiments négatifs à la conclusion de votre texte. Dans la plus grande majorité des cas, une fin joyeuse est de ce fait bien plus vendeuse.

10. Pousser à l’action

Tout à la fin de votre histoire, vous allez enfin pouvoir pousser votre lecteur à agir. Grâce à la puissance de votre récit et aux sentiments que vous avez su créer tout au long de votre histoire, le call to action (CTA) pourra être intégré de manière totalement naturelle.

Bien entendu, vous allez dévoiler l’objectif de votre contenu. Toutefois, vous avez mis toutes les chances de votre côté pour que cette action paraisse la plus logique possible à votre lecteur. Vous n’avez pas besoin d’être trop incisif, car tout le travail a déjà été fait précédemment. Il ne vous restera plus qu’à vérifier si votre storytelling a bel et bien touché sa cible.

11. Laisser de la place pour une éventuelle suite

Le storytelling fait maintenant partie de votre stratégie éditoriale afin de booster vos ventes en ligne. Si vous avez choisi d’utiliser ce procédé pour commercialiser des produits (que ce soit sur des pages de vente ou un blog), vous pourrez dans un premier temps analyser les retombées de vos récits.

Dans un deuxième temps, vous pourrez tirer profit des histoires qui ont eu le plus de succès auprès de votre audience. Essayez donc de ne jamais fermer la porte à une potentielle suite ! Si un personnage ou une situation plaît, vous pourrez alors réutiliser ces éléments dans vos prochains récits.

12. Partager son histoire

La création de contenu n’est que la première étape pour atteindre votre audience. D’autant plus que le SEO met parfois un temps considérable à porter ses fruits. Une fois votre contenu publié, n’hésitez donc pas à le partager sur l’ensemble de vos canaux de communication : réseaux sociaux, sites partenaires, newsletter, bouche-à-oreille, etc.

Une fois encore, vous pourrez profiter de cette action pour vérifier l’efficacité de votre storytelling. Si vous vous rendez compte que vos objectifs ne sont pas atteints, vous aurez alors l’occasion de mettre à jour votre contenu ou tout simplement de tenter d’aborder la situation d’une manière différente.